生鲜电商大“热”下的“冷”思考

经过几轮激战，生鲜电商这个被认为市场规模达万亿的赛道上热闹依旧，但仍混沌不清、方向不明。

业内普遍认为，起步于2005年左右的生鲜电商，不论规模还是流量都具有广阔空间和美好未来，于是各路资本蜂拥而至抢占赛道。短短十几年时间，笔者认为可粗略分为三个小阶段：一是2013年互联网平台巨头进入前，大多简单地将线下的菜市场搬到线上；二是2013年巨头进入，通过前置仓或仓店一体等模式攻城略地，推动生鲜电商进入2.0时代。这一轮战事随着今年6月每日优鲜、叮咚买菜赴美上市进入到一个小高潮。

与此同时，第三阶段也在悄然演变。起步于2016年左右的社区团购近几年迎来大暴发，靠着“团长”的私域流量加入战团，迅速推动战事升级。随后一如常态，互联网平台巨头出于流量追求，主动或被动涌入这一“护城河”并不高的领域，搅浑一池春水。据不完全统计，去年社区团购累计融资金额超过500亿元。

然而，如此朝阳的领域至今没有找到持续盈利的“密码”，甚至95％以上企业亏损经营。前置仓模式距离用户近、配送效率高，但获客成本和配送成本同样较高；仓店一体配送效率高、顾客体验好，但物流成本和运营成本较高；社区团购运营成本低，投资少见效快，但“成也团长、败也团长”，绕不过配送效率低、刷单乱象等问题让社区团购好景不长，一边巨头还在烧钱，而另一边中小企业已压缩战场退出战局。

笔者认为，首先出现上述问题的根本原因在于市场竞争背离了“初心”。从本质上讲，生鲜电商也是一种农社对接，从农民的田间到社区居民的餐桌，某种意义上电商和菜市场一样都是一种中介、一个平台。悠悠万事，吃饭为大。这一领域直接关系老百姓民生福祉，不应以追求流量为出发点、搞赢家通吃，必须立足更好服务百姓生活，在满足群众需求的同时，实现企业发展。

其次，有部分企业并不真正“懂农”。农产品尤其是鲜活农产品，本身容易变质、损耗率高，对冷链物流要求高，关系国计民生，价格不能太高。同时老百姓对农产品安全要求越来越高，首先要新鲜，其次还要便于挑选等。

为此笔者建议，生鲜电商的发展，在前端要注重与“农”的紧密结合，借鉴直播带货成功经验，锁定优质农产品基地，打造具有平台特色的热门农产品“IP”，与农户共赢；在中间渠道方面，注意与社区菜市场、夫妻菜店区分，不搞低价恶性竞争，进一步细分和锁定客户，才能让提高客单价成为可能；在后端要加强服务，利用互联网科技优势提升用户便利性和体验感，靠服务打造品牌、赢得未来。