老字号玩转国潮的“稻香村方案”：不流于表面，不止于眼前

“企业不能为了‘国潮’而去歪曲审美或者降低产品的性价比，这是一种本末倒置。”稻香村集团总裁周广军在2023中国休闲食品饮料创新发展大会上关于“国潮”的见解，受到现场嘉宾的广泛认同。

稻香村集团总裁周广军

2023年6月9日上午，2023中国休闲食品饮料创新发展大会在济南举行。周广军受大会邀请，发表《熟悉的老味道，国产国潮集体回归》主题发言。他指出，近几年来，“国潮”已经成为中国品牌无法绕开的一个时代课题。中国品牌的“国潮化”更是呈现出一种集体“突围”的市场局面。“为何说是‘突围’？想必大家在过去的十年当中都深有体会，那就是面对跨国品牌在某些领域的降维打击，中国品牌的传统优势被日渐稀释。”

据了解，稻香村于1773年（清乾隆三十八年）始创于苏州，是经原国内贸易部和商务部先后评审认定的中华老字号，也是“稻香村”糕点类商标的持有者，一直以来被茶食糖果行业公认为“稻香村”正宗之源。经过两个半世纪的传承发展，稻香村如今已经发展成为闻名中外的大型现代化食品企业集团。

追随“国潮”，企业不能简单跟风

如今很多品牌在做国潮产品时，有几个具有普遍性的共同表现：凸显中国元素的设计和包装，迎合年轻群体的国风语言，怀旧八九十年代的消费场景，引发大众群体的情感共鸣。

不难发现，国潮的兴起不仅体现的是国人对中国文化的自信及爱国情感的觉醒，背后更反映出消费者对于新潮时尚、高性价比的中国产品的旺盛需求，这也是很多中华老字号能够重生的根基。

根据《中国青年报》社会调查中心对2012名受访青年（80后-00后）进行的一项调查显示，96%的受访青年愿意为国潮产品埋单。同时，根据极光调研数据显示，90后和00后消费群体对老字号或老品牌推出的创新产品以及新锐、新兴的国产品牌产品，表示感兴趣的90后和00后比例均占到70%以上。

很多调研机构发现，如今年轻消费者对于选择国潮产品的原因，他们中的大多数人已经由多年前只看颜值，到最近两三年开始越来越看重国潮产品的基本价值。

周广军表示，品牌在追随“国潮”的时候不要简单跟风，而是要真的做出能引领审美趣味且性价比高的东西。否则，大家眼里所谓的“国潮”很可能带来“两低一高”：低复购、低留存、高消耗。

老字号国潮的“稻香村方案”

据了解，近年来在国潮方面的探索，稻香村集团走的是稳扎稳打的创新之路。2020年，稻香村苏州观前街店在百年旧址上进行改造升级，让江南风情之韵与现代国潮之风进行完美融合，换装重新开业后成为观前街数十个老字号中，创新发展的标杆性旗舰店，也成为稻香村集团国潮化品牌策略的探索实践。

在产品方面，稻香村一直在思考如何将民族文化中的经典元素与传统糕点能够恰如其分地进行结合，从而做出符合当下年轻群体消费需求的国潮产品，同时，这样的产品还能兼顾其他年龄段消费者的口味。

稻香村苏州观前街店

碧螺春茶酥作为稻香村的爆款国潮茶点，今年受到全国范围内广大消费者的普遍欢迎。稻香村创新性地将碧螺春与苏式糕点相融合，推出新潮苏式茶点——碧螺春茶酥，让苏州这两张“名片”在舌尖上完美融合，一经推出，立刻成为爆款网红糕点，仅在今年前五个月，就累积售出近20万块。让人们可以在快节奏的城市中，喝一杯碧螺春茶，品一道稻香村茶酥，切身感受烟雨江南中精雅慢生活的同时，还可以通过“国潮”的形式来更好地了解两大非遗技艺，可以说是文化效应和经济收益的双赢。

除此之外，稻香村研发的自有IP伴手礼盒：乾隆探店、苏州园林、宝玉饼等，将中国传统文化元素经过国潮化的创新研发推向市场，特别是苏州园林伴手礼盒，将苏州闻名遐迩的园林——拙政园、沧浪亭到虎丘塔等形象搬上苏式糕点，不仅成为线下线上的热销产品，更是成为去苏州旅游的必买伴手礼。

另外，稻香村近年来还一直通过跨界联名来实现“国潮”化的产品创新。目前，已经与王者荣耀、元气森林、功夫熊猫、HelloKitty、中国航天等100多个品牌IP实现跨界联名，让稻香村品牌不断提升国潮化和年轻化。

探索“国潮”更深层次社会意义

经过不断的探索与实践，稻香村集团认为，将极具民族文化代表的元素与传统糕点进行创新融合，成为“国潮”产品持续长红的有效路径。

近年来，稻香村集团山东公司一直不断创新研发，将“中国牡丹之都”菏泽的牡丹，以及获得国家地理标志证明商标的定陶玫瑰等极具民族元素的特色农副产品作为原料，开发出牡丹鲜花饼与玫瑰鲜花饼。稻香村鲜花饼系列在保持传统玫瑰饼、牡丹饼口感的同时，还主动迎合时下国潮消费中的健康饮食理念，降低卡路里的摄取量，让消费者在体验美食的同时不必为摄入过多热量担忧。

另一款特色风味食品西施山药冰糕则选用“国家地理标志保护产品”陈集山药制作而成，其原料富含微量元素，产品口感细腻、味道香甜、香味浓郁，食用后有利于脾胃消化吸收功能，是平补脾胃、药食两用的健康美食，完全迎合了近年来年轻人所追捧的国潮养生的消费理念。

不仅如此，作为稻香村集团在山东市场的重点布局企业，山东公司在坚持绿色低碳理念，推进企业高质量发展的同时，还充分发挥龙头企业带动作用，通过采取“基地+合作社+农户”模式，带动当地万亩玫瑰、万亩牡丹、万亩山药等规模化、优质化、绿色化发展，实现了企业增效、农户增收、就业增加、经济增长的多赢局面，为当地经济高质量发展作出了贡献，更是成为高质量“国潮”的有益尝试，赋予了“国潮”更深层次的社会意义。

“国潮”的四个“不是”

经过梳理稻香村集团关于“国潮”的积极探索与有效实践，不难发现，越来越多的中华老字号企业对“国潮”的理解越来越趋于理性和回归商业本质。

在稻香村看来，“国潮”不是简单的“颜值控”，而是民族文化赋能企业从里到外的价值提升与品牌塑造；“国潮”不是一时的“烟花秀”，而是当下广大年轻消费群体的一种消费刚需。所以，企业在进行“国潮”创新时，一定要清楚的认识到，这并不是企业发展的“兴奋剂”，而应该是可持续发展的“催化剂”，国潮一定是一套创新组合拳，而不是“花架子”，只有让国潮“不拘于形式、不流于表面；不限于局部、不止于眼前”，才能真正的让企业取得社会效应和经济效应的综合提升。