6·18酒水消费“触底”，终端成交价如何追上零售价步伐

官方零售价近千元，“6·18”店铺活动到手价800元，最终成交价更低至500元……在官方零售价格不断提升之下，终端成交价却后知后觉，以腰折的促销力度被官方零售价格远远甩在身后。

今年“6·18”期间，白酒在淡季迎来了为数不多的消费小高潮，而在这波高潮之下，成交价不及官方零售价、价格倒挂等暗流，也在悄然诉说着经销商所承受的压货困扰。

追不上的建议零售价

今年“6·18”，除了现象级超级大单品飞天茅台外，成交价不及官方零售价的“困扰”席卷众多白酒产品。

“6·18”期间，北京商报记者登录天猫各酒类旗舰店发现，包括泸州老窖、贵州习酒以及今世缘等核心产品在内的诸多产品电商售价均低于产品零售价格。

在泸州老窖国窖1573官方旗舰店内，北京商报记者查询获悉，在“6·18”期间经典装52度500ml国窖1573单瓶装折后价格为1109元/瓶，相较于1499元/瓶的官方建议零售价格降低了26.02%。

不仅仅是“6·18”期间价格有所降低，北京商报记者以消费者身份咨询该店客服获悉，1109元/瓶价格将持续至6月18日活动结束，此后该产品将以1198元/瓶的价格进行销售。经粗略计算，平日经典装52度500ml国窖1573单瓶装售价较官方建议零售价下降20.08%。

不仅仅是高端白酒面临如此尴尬的现象，作为区域白酒今世缘也面临着这样的问题。在今世缘天猫旗舰店内，52度500ml国缘V9单瓶装折后价为2198.76元/瓶，与该页面标注的折扣前2599元/瓶的价格相比，降低15.4%。

针对销售价格低于官方零售价格现象，北京商报记者采访今世缘董秘办，但截至记者发稿，未获得对方回复。

当众多白酒品牌电商成交价格将低于成交价格时，部分产品却在价格倒挂的边缘徘徊。据相关资料显示，贵州习酒旗下君品习酒建议零售价格为1498元/瓶，出厂价格为935元/瓶。而在天猫习酒官方旗舰店中，53度500ml君品习酒折后价格为1085.14元/瓶。此外，北京商报记者近日通过调研终端市场数据发现，目前君品习酒的终端零售价格为880元/瓶，低于出厂价格，部分市场出现价格倒挂。

不仅仅是君品习酒，贵州习酒旗下窖藏1988也同样出现了价格倒挂的现象。根据公开数据并结合调研数据，建议零售价为898元/瓶、出厂价为568/瓶的窖藏1988，天猫官网折后售价为617.39元/瓶，终端成交价约为500元/瓶。

对此，酒类营销专家肖竹青指出：“过去三年，很多行业造成很大的隐形失业率，酒业去库存缓慢，传统酒商和零售户库存非常大。由于渠道代理商为支付工资、房租等原因低价抛货套现，以及部分酒商退出白酒行业而集中低价甩货，市场上能够轻易通过低于出厂价的价格购买白酒产品，激化了价格倒挂现象。”

渠道库存高企

在终端成交价格难以企及建议零售价以及部分产品价格倒挂的背后，隐藏着渠道压货严重、库存高企的窘境。

“今年压力相对较大，目前手中还有将近三分之二的货物没有销出去。烟酒店等终端进货量小，加上一季度恢复期，二季度迎来了白酒消费淡季，因此从上半年的业绩以及成交额来看，资金链目前较为紧张。”对此，北京某经销商表示。

据相关调研显示，51.4%的酒商销售额呈现正增长，平均增长幅度在15%-20%左右；10%的酒商销售额同比持平；28.6%的酒商销售额同比下滑0-20%；10%的酒商销售额同比下滑20%以上。

对此，东海证券在其研报中指出，结合复苏痛点、基数、疫情影响逐步减弱的趋势分析，2023年一季度末、二季度餐饮复苏脚步加快，三季度遇高峰，随后进入平稳阶段。

事实上，渠道库存高企并非今年才开始的，早在2022年便有部分经销商便面临业绩下滑等问题。

根据《2022年度酒商现状及发展报告》显示，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3-5个月。此外，去年1-6月酒商业绩平均下滑5.7%，其中63.6%酒商业绩同比下滑，27.2%酒商与去年持平，仅8%左右酒商实现增长。对比去年酒商整体情况来看，酒商的业绩平均增长13.2%。

酒商的压力也反馈终端市场上。近日，北京商报记者集中走访了北京部分终端市场发现，目前大部分光瓶酒产品的生产日期停留在2022年12月，部分产品的生产日期为今年初。此外，部分盒装酒生产日期多为2023年2月。

据知情人士向北京商报记者表示：“所有白酒公司每年都会有业绩考核，均会给渠道压力。目前终端动销整体缓慢，因此众多产品都堆积在渠道，导致了堰塞湖效应。”

对此，白酒资深营销专家蔡学飞表示，在市场需求转弱与产品结构升级之下导致动销欠佳所致。若想要进一步缓解压力，酒商需要通过加强宴席等消费场景开发，开辟电商等新渠道等方式加快产品流通。

酒企、渠道相爱相杀

如今，当终端市场价格即将碰触倒挂“红线”、渠道商库存不断积压，让酒厂与渠道商的关系略显紧张。对于酒企而言，按照既定计划向渠道售卖产品是获取利润的重要方式之一，而对于经销商而言，在酒厂压货与终端动销减弱之间，很难寻找到一个平衡点。

在此背景下，众多酒企通过回购以及设立开瓶有奖二维码，在提升经销商积极性、稳定固有价格体系的同时，也为终端动销增添了一把柴。

6月15日，北京商报记者从市场获悉，近日金沙酒业线下地理销售大区对经销商清收包括拼多多、京东、淘宝、抖音、快手等平台低于600元/瓶的珍品版摘要酒。此外现代零售大区对应经销商清收包括拼多多、京东、淘宝、抖音、快手等平台低于650元/瓶的珍品版摘要酒。事实上，早在此前金沙酒业还曾推出摘要酒回购举措，称组织专项资金在全国范围内对摘要酒进行回购。

不仅仅是金沙酒业，据了解，此前内参酒销售公司特向合作经销商整件回购2019年9月9日生产批次大师酒产品，并给出了“二换一”的回购待遇。

“回购均为酒企主力产品，对于酒企而言，回购产品的目的则在于恢复正常价差，保证渠道利润，并给予渠道商信心。实际上，回购是支持渠道能够顺价销售的一种行为，它的符号意义大于实际意义。”对此，肖竹青指出。

除利用回购来为渠道商增添信心外，酒企还通过提高开瓶率来进一步提升终端市场动销情况。据北京商报记者了解，包括国台酒业、洋河股份在内的多家白酒企业，均在核心大单品举办开盖有奖活动。

红星二锅头总经理肖卫吾表示，红星二锅头设有市场调研检查小组，每日检查小卖部终端超市和终端烟酒行中，红星二锅头送货单价格。若发现送货单价格低于厂方指导价，则会罚款甚至取消代理商代理资格。

如今，当众多酒企纷纷下场缓解动销压力时，终端成交价格仍难追赶上建议零售价的步伐。业内人士指出：“对于终端市场而言，仅仅通过回购以及开瓶率来提升动销很难从根本上解决压货问题。因此，终端成交价格想要追赶上建议零售价，仍需一段时日，预计今年旺季来临前，会得到缓解。”