中国新茶饮进入“航海时代”

《2023中国新式茶饮品牌出海报告》（以下简称《出海报告》）显示，2010—2017年，以春水堂等品牌为代表的珍珠奶茶进军东南亚、日本、美国等市场，掀起了一波珍珠奶茶出海潮。2018年至今则掀起新式茶饮的出海浪潮，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌开启了“下南洋”之旅；而快乐柠檬、老虎堂、日出茶太、Latea等，则早早在中东有所布局。

业内人士认为，中国新茶饮不仅茶品种类丰富、制作工艺和口味独特、生产成本相对较低，而且在供应链、品牌建设、营销等方面也有优势。随着全球范围内对健康、美味、便捷茶饮产品的需求增加，中国茶饮品牌的市场潜力巨大。一些注重产品品质、品牌建设、营销策略的品牌出海优势更为明显。

主要方向东南亚

中东成为新市场

“马来西亚遍地都是蜜雪冰城，基本上每个商场都有门店。”马来西亚华裔消费者近日来发现。正在澳大利亚拍摄短剧的小煜（化名）亦是当地中式茶饮的常客，每周必消费一次。生活在印度尼西亚的珂珂（化名）买过贡茶、本宫的茶和蜜雪冰城等品牌的茶饮，每周平均消费两次。

据了解，目前，中国茶饮行业出海的主要方向是东南亚。业内人士介绍，在地域选择上，过去大部分茶饮品牌在拓展海外版图时，更偏向于先在小区域试点再缓慢铺开，首选目的地多为东南亚。《出海报告》显示，蜜雪冰城在2020年出海越南，目前海外门店超过2000家；喜茶于2018年进军新加坡，目前在当地拥有5家门店；奈雪的茶于2018年奔赴新加坡；霸王茶姬于2018年来到马来西亚，目前海外门店超65家。对于众多品牌首选东南亚作为出海目的地，EqualOcean分析师陈迪认为主要有三点考量：其一，地理距离和心理距离，该区域的地方文化、口味和喜好与国人相近，有利于开拓市场；其二，用户的消费习惯考量；其三，供应链的能力。

在美国生活了12年的品牌营销专家石麦介绍，在美国，中式茶饮由华人所开，价格从5美元到11美元不等。石麦表示，在美国，每个州的经济、薪资、租金水平存在较大差异。如在纽约，一家门店日销量可能达到六七百杯，但租金高昂，有的月租金达一万多美元，拉低了利润。在她看来，美国普通受众对新式茶饮的概念比较模糊，中国新式茶饮在当地似乎有些“水土不服”。“在营销模式方面，大多从中国过来的茶饮更多是‘复制粘贴’，沿用国内的团队和营销打法，如用微信小程序下单等，但这些方式不利于真正打入美国市场。”石麦说，当地消费者多数是现场下单，使用信用卡或者现金支付。如何拓展美国市场，石麦说：“国内茶饮想要在美国立足发展，需从差异化、本土化、系统化和长期化这四个方面做好布局。”她说，需要深入了解非华人受众的消费特性，了解其口味喜好、可接受价格等，有助于品牌长足发展。

而中东地区或许成为这些品牌出海掘金的下一个目的地。

从商业逻辑上来说，相比欧美市场，奶茶对于中东地区来说并非是完全陌生的产品，Karak tea便是一种混合了茶叶与牛奶的当地传统饮品，由此便已完成了部分消费者教育。另一方面，中国与中东的双边贸易往来正值高速发展期，2022年双边贸易额达5071.52亿美元，同比增长27.1%，伴随这一过程的大量华人流动，成为培育中东地区奶茶消费的土壤。对于这一蕴含机遇却又远未饱和的市场来说，日后想要入驻且有所创新的品牌能形成一定的前期空白优势。

不过，像其他海外市场一样，新品牌的入驻需要考虑在当地打出品牌势能的问题，这考验品牌在当地寻找有资质的合伙人的能力，以此才能占据人流量大、曝光强的优势资源与点位。有业内人士认为，在东南亚试水逐渐将出海模式摸索成熟的茶饮品牌，或许会逐渐将步伐迈向中东。

提升品牌适应性和竞争力

进一步拓展海外市场

《出海报告》认为，新式茶饮出海产业链主要分三个环节：其一，产业链上游为原料供应，市场参与主体包括茶叶、奶制品、水果、糖和包装材料等原材料供应商；其二，中游是品牌商产业链的核心，通过直营和加盟的方式，从上游供应商购买原材料完成饮品制备；其三，下游通过外卖平台、门店、小程序获取订单实现销售。业内人士表示，随着国内市场的日益饱和，海外市场将成为众多新茶饮品牌挖潜增量的竞逐目标。这既是检验企业供应链完整度和海外市场适应能力的契机，也是企业新的发展机遇。

将原材料从国内运送到国外，涉及高昂的运输成本和人工成本。如何应对供应链建设方面的挑战？陈迪认为，一方面，出海企业需要关注供应链周转率，这对企业成本和后端供应能力构成了一定的考验，须建立健全的供应链预案；另一方面，茶饮品牌在构建供应链时应当与品牌的出海战略相协调，可以优先考虑在当地采购或依托当地的供应链企业进行生产，同时借助第三方数字化供应链平台，实现物流、资金流和信息流的融合与畅通，从而在一定程度上降低成本。

谈及新茶饮品牌如何走好出海路，有业内人士建议，一要制定明确的出海战略和目标市场定位，根据不同国家和地区的消费习惯和文化背景，制定不同的营销策略和产品线；二要加强与海外伙伴的合作，建立稳定的供应链和物流体系；三要注重产品创新和品质控制，提供符合当地消费者口味和需求的茶饮产品，提高品牌竞争力；四要加强品牌建设和营销，利用社交媒体、网络广告等渠道宣传品牌形象和产品特点，吸引海外消费者关注和购买；五要建立海外人才团队和本地化运营团队，提高品牌在海外市场的适应性和竞争力。

财经评论员张雪峰建议茶饮品牌在出海过程中要与本地商家、社区建立合作关系，参与当地社会活动，提高品牌在当地的认可度和美誉度。同时，要灵活调整策略，及时回应市场反馈，不断优化产品和服务，保持竞争力。深圳市思其晟公司首席执行官伍岱麒则强调，单店很难形成品牌规模效应，品牌效应在于连锁。故此，中国茶饮品牌在首店收获成功后，应迅速在当地实现复制，形成加盟扩张，通过连锁品牌增强在当地的势能，这也有利于品牌进一步拓展海外市场。