大白兔奶糖香水、冷酸灵火锅味牙膏……老字号这波儿跨界玩得溜

天猫旗舰店截图

60岁的“国民奶糖”品牌大白兔又对彩妆市场下手了，从润唇膏到香水，大白兔的跨界之路越走越广。

5月23日零点，大白兔与气味图书馆携手天猫国潮行动，在天猫首发新品——快乐童年香氛系列产品，把奶糖的甜浓滋味，完美融入香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、香薰……此举令许多吃着大白兔奶糖长大的“70后”“80后”“90后”欣喜不已，在开售10分钟就买走14000余件产品。

“今年是大白兔60周年，我们希望它变成年轻人愿意分享的品牌，气味图书馆则有愿景打造成为中国人的香氛品牌，而且奶糖和香氛都是给人带来快乐、愉悦情绪的产品。”大白兔市场部经理沈勤峰说。

值得注意的是，这并不是“大白兔”第一次合作推出周边商品。去年9月，大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏，第一批上线920支，售价为78元两支，上线后一秒售罄，官方又再次追加商品上架销售，截至发稿前已有1558笔交易，单支销售量为2154笔。今年5月10日，大白兔在一场主题时装秀上，推出与太平鸟联名款服装，目前还未上线发售。

如今， 老字号们正掀起一场混搭跨界风。前不久，重庆老字号品牌冷酸灵因为和火锅品牌小龙坎“跨界”推出的一组火锅牙膏爆红网络，牙膏分为标准中度辣、川渝微微辣、传闻变态辣三种口味，与之相对应的是普通火锅的中辣、麻辣火锅的微辣以及挑战味蕾极限的终极辣，消息一出，迅速登上微博热搜。

4月30日天猫预售开始，这套火锅牙膏就成了爆款，半天内首批4000件宣告售罄。5月10日在天猫加售200件，11秒就被抢空。网友纷纷在社交平台交流牙膏使用体验，甚至还有直播刷牙的，年轻人中突然掀起一股新的“火锅味”潮流。

80岁的重庆老字号也因此重回年轻人视野。民众发现，原来冷酸灵还这么会玩。

据了解，作为“冷热酸甜”中的一个特点，火锅牙膏只是第一步，接下来，冷酸灵还将与其他品牌跨界，分别推出冷、酸、甜口味的牙膏新品。而正在研发中的“火锅伴侣”牙膏，也将赶在“618”前在天猫首发。

前不久，“老干妈”卫衣亮相2019春夏纽约时装周，成为话题爆款。卫衣是正红色，与其玻璃瓶上公众熟悉的颜色一致。卫衣正面印花是老干妈的注册商标加创始人陶华碧的头像。卫衣的左右袖子则印上了中文“国民女神”和英文“SAUCES QUEEN”（辣酱女王）的字样。网友称，穿上卫衣，感觉成了行走的“老干妈辣酱”。

此外，光明食品搭上了盒马鲜生，联名推出的“流心奶黄八宝饭”一上市就告脱销；百雀羚牵手故宫，文创衍生品百雀羚“雀鸟缠枝美什件”将东方美融入美妆品；88岁的英雄钢笔与鸡尾酒品牌锐澳(Rio)“互换身份”，让“喝墨水”变成可能。近年来，中国老字号品牌玩“跨界”愈发得心应手。

如今，或许我们应该重新定义国货。打破原有的产品界线，老字号在跨界中“玩”出了新意。

经济学家宋清辉表示，眼下，老字号都在向时尚化、年轻化方面发力乃至跨界，以求努力适应消费者需求，让“90后”“95后”喜欢，获得新的利润空间。

在业内看来，中国老字号品牌寻求“跨界”的背后，是他们聚焦消费领域变化、逐渐读懂消费者需求的积极尝试，一切都是为了摆脱固有思维的束缚，让“情怀”走向“日常”，变怀旧为商机，实现国货精品的华丽逆袭。