中国首个餐饮营销力白皮书于昨日发布！

当下餐饮营销正在发生哪些变化？餐饮人对餐饮营销有哪些普遍存在的误区？餐饮营销未来有哪些发展趋势？在餐饮营销领域做出成绩的餐饮品牌具有哪些共性？

7月2日，在北京国家会议中心举办的“2019中国餐饮营销力峰会”上，世界中餐业联合会、红餐网和辰智大数据联合发布了《2019中国餐饮营销力白皮书》。这是中国首个专注餐饮行业营销力发展的白皮书。

红餐网合伙人兼副总裁樊宁作为主讲人，对中国餐饮行业营销发展脉络、现状和未来展望进行了详细的解读。

在中国经济整体换挡提速的大背景下，中国餐饮行业正进入快速发展的全新阶段。

众所周知，品牌是餐饮企业的第一生命力，作为品牌建设最重要的工具之一，营销却一直没有得到中国餐饮企业足够的重视，导致中国众多餐饮企业在发展的道路上频遇波折，尤其是在与国外成熟餐饮品牌正面竞争时，因为营销认知的有限和营销手段的匮乏，其常常处于不利的地位。

一，中国餐饮营销发展脉络

餐饮是一个古老且传统的行业，广义上的餐饮营销行为实际上伴随着人类最初的餐饮生产活动就已经诞生了。本研究中涉及的营销主要指工业社会后出现的市场理论语境中的营销理论和行为。据此，中国餐饮营销的发展脉络大致可以分为原始期、萌芽期、启蒙期和发展期四个阶段。

二，中国餐饮营销现状

（一）总体概况

尽管中国餐饮行业的快速发展已经成为不争的事实，但是餐饮品牌的生存状况却不容乐观，绝大多数餐厅仍然挣扎在营收的生死线上，或者在亏损中苦苦坚持。在这样的背景下，餐饮营销的重要性更加凸显出来，越来越多的餐饮营销成功案例的出现，让中国餐饮人逐渐明白“酒香也怕巷子深”的道理，对营销工作逐渐持正面、积极、肯定的态度。

对于餐饮企业来说，餐饮营销就是要发现并挖掘目标消费群体的需求，通过调性打造、产品研发、服务升级等手段营造整体氛围，切实满足目标消费群体的需求，使其产生消费欲望并完成消费行为的过程。

在2018年的餐饮行业，最为人称道、也令人咋舌的营销案例莫过于瑞幸咖啡，瑞幸的案例固然无法复制，但是其借助营销力量迅速壮大的成长路径却也给中国餐饮人带来了启示。在餐饮行业竞争越来越激烈的今天，更多的餐饮品牌在营销的重要性上已经达成共识，对营销投入有了更加理性的判断，但是仍然存在对营销工作的一些误解，包括把营销等同与促销、不问需求不求效果的佛系营销、跟风式营销、营销和品牌两张皮、对媒体认知不足等。

总体来说，无论是与国外餐饮同行、还是与国内其他成熟行业相比，中国餐饮行业目前的营销水平和营销观念依然稍显落后。

（二）餐饮消费者分析

在辰智食客数据的基础上，白皮书梳理了目前中国餐饮消费者群体的年龄分布、就餐场合、口味变化、评价因素、品类选择、品牌敏感等方面内容。

（四）餐饮品牌的突围

一方面，当前中国餐饮行业已经完成了从卖方市场向买方市场的过渡，面对充沛的餐饮品牌和餐饮产品供给，消费者拥有充分的选择权，使餐饮行业的竞争进入白热化；另一方面，消费需求正在发生结构性变化，品质化、个性化的餐饮消费需求正在增加，为满足这些新的需求，餐饮行业自身也在进行结构化调整，还存在一些未被满足的市场需求，也给餐饮企业带来发展的空间和增长点。

总之，餐饮营销正在进入强调“非使用价值”的阶段，高高在上的单一围绕使用价值的品牌诉求已经不足以打动消费者，餐饮品牌必须提炼和塑造自己独特的品牌价值，提出有意义的价值主张，才能引起消费者的共鸣，在情感和精神层面占领消费者的“心”与“智”。

2015年开始，餐饮营销领域开始出现了“泛营销”的趋势。所谓泛营销，指的是品牌方通过多种信息渠道、以多种策划形式，让包括消费者在内的更多的主体有意识或者无意识地参与到营销过程中，从而实现营销的目标（包括品牌价值传播、营收业绩提高等）。

在泛营销时代，一切被餐饮品牌掌握的内部资源和外部资源都可以成为营销的载体。泛营销思路既是对品牌自身潜力的深度挖掘，也可以是与跨界合作资源的精彩对碰。泛营销思维追求带来尖叫的创意和惊喜，如果只是平庸的组合和罗列，就不能被称为泛营销，包括泛产品营销、泛社群营销、泛节日营销、泛体验营销、泛文化营销等。

三，中国餐饮营销的未来

未来，靠一套营销打法打穿整个消费市场的可能性将越来越小，不仅餐饮行业如此，其他行业也会面临类似的挑战。整个中国的消费市场从多个维度被切成多个区块和层面，变得无比细碎，形成消费分级的大背景。作为餐饮品牌，需要在这个多维的平行世界中精准找到属于自己的用户群体，并以合适的营销策略迅速占领其心智，才能立于不败之地。

随着平台红利逐渐进入尾声，大量内容泛滥，目标群体的注意力已经没有那么容易被吸引，去广告化已成为不争的事实，单纯依赖传统硬广的营销方式，信息传达广度和深度都将越来越有限。在这一趋势下，优质内容创意会成为更有效传播品牌价值的载体，流量将变得越来越珍贵，有创意的、能够激发消费者共情的优质内容，将成为营销行业追捧的对象和稀缺资源。

连锁经营是所有规模化餐饮企业必然会选择的道路，未来连锁餐厅将不局限于门店设计、产品呈现、选址逻辑、服务标准等模块的统一输出，正相反，未来的连锁餐厅一定是建立在统一的品牌价值观基础上的，围绕不同消费场景、面对不同的消费人群和消费心理，提供灵活产品和服务的餐饮实体。从营销传播的角度来说，连锁餐企有无可比拟的成本摊薄优势，无论是营销策略的制定和落实，还是推广渠道资源的占有，都可以有效地摊薄边际成本。

移动互联网技术的成熟催生出美团点评这样的平台级App，将中国餐饮行业带入线上线下共同发展的崭新时代，随着AR技术、AI技术、人脸识别技术等新科技手段不断被餐饮行业吸收运用，新消费场景被不断开发上线，并逐渐催生出“新餐饮”的概念。建立在新技术基础上的新餐饮概念已经是大势所趋，时代将裹挟每个个体加速进步，不止是餐饮行业，几乎所有行业对平台、技术的依赖都将成为常态，跟不上节奏的玩家注定将提早退场。

在传统的营销思路里，企业的营销行为一般都会依附主流文化，而亚文化因其独特的魅力和生命力，却往往成为企业营销的灵感来源。近年来，随着Z世代（指在1990年代中叶至2010年前出生的人）影响力的扩大，让Z世代极具归属感的亚文化越来越多地进入到了主流视野中。

当下互联网技术不断升级发展，尤其是人工智能个性化推送技术的问世，使消费者之间、消费者与产品、消费者与品牌、消费者与营销内容之间实现了多种触达的可能，餐饮营销不仅需要增强品牌与消费者的沟通，更要基于内容与消费者建立情感连接。

新餐饮淘汰赛的赛程已经开启，餐饮品牌之间的营销竞争正在升级，希望通过我们的调研、思考和总结，与中国餐饮人共同探索和发现一些可依循、可借鉴的餐饮营销脉络，在具体的营销实践中为大家提供一些参考和指引。

未来的餐饮营销，不是品牌搭台唱戏、消费者凭票入场，而是见者有份的街头狂欢。