好利来多地门店更名之疑：或涉创始人分家，整体战略调整

吉林好利来更名“好芙利”，江西好利来变身“蒲公英”……近期，好利来吉林、苏州、兰州、南昌等地门店陆续更名，引起网友好奇围观。好利来官方对此解释为“实施多品牌发展战略”，但其不同区域各自为战，副品牌产品、定价、服务与主品牌好利来雷同，部分城市甚至主副品牌共生，令业界质疑其策略“缺乏商业逻辑”。

新京报记者梳理发现，上述更名门店及其背后公司与北京好利来总部及好利来创始人罗红没有股权关系。经好利来员工及知情人证实，更名的门店均非好利来直营店。而按照集团规划，未来好利来更倾向在一二线大城市开设门店，目前整个好利来都处在调整过程中。

部分地区更名门店与“好利来”共存

7月27日，微信公众号“好芙利”发布了一条“好利来&好芙利”的招聘广告称，为更好地服务本地消费者，好利来自2019年起实施多品牌发展战略。原“好利来”除一线城市外，所属中原公司旗下吉林（编注：吉林市）、铁岭、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰的60余家门店统一更名为“好芙利”。

另据“好芙利”7月13日公告，好利来除一线城市外的其余片区，将分别更名为“好芙利”“甜星”“心岸”“蒲公英”“麦兹方”。更名后的“好芙利”在生产原料、制作工艺、质量管理和服务体系与好利来实行统一标准。

6月1日，“江西蒲公英”在微信公众号上发文称，“为迎合市场发展，好利来集团经过综合考量，决定在江西推出全新烘焙品牌‘蒲公英Pokoni’，以更年轻化的姿态服务江西消费者。”对于转型后的“蒲公英”与好利来的区别，文章称，“蒲公英传承于好利来，产品统一，价格统一，储值卡可以互通使用”。

新京报记者注意到，此次好利来门店更名涉及的区域包括吉林、江苏、江西、西北等，但并非这些区域内的所有门店都要更名，部分城市甚至出现主品牌好利来和副品牌“共生”的局面。

7月30日，新京报记者以消费者身份从“心岸烘焙”西宁花园店店员了解到，“西北地区将有一部分好利来改成心岸店，有些地区只有好利来，还有些地区只有心岸，少数地区是好利来和心岸共存，比如兰州。”

上述说法得到好利来兰州海关店店员的证实，“兰州好利来和心岸是一家的，卡可以通用。以后兰州地区的好利来是否都要更名为心岸，这个我说不上，但已经有两家好利来改成心岸了。”

如果价格、产品乃至服务体系与母品牌趋同，好利来发展这些副品牌的意义何在？同一地区同时存在的主副品牌将如何进行区隔？截至新京报记者发稿，好利来总部尚未进行回应。

食品行业分析师朱丹蓬认为，好利来的做法“匪夷所思”，不符合商业逻辑。“品牌发展一般会遵循最优原则，即做强主品牌形成合力，但好利来的做法无疑会分散主品牌价值。这么多副品牌在没有知名度的情况下，如何与好利来价格体系嫁接？原本好利来的高定价是基于品牌的溢价能力，副品牌的溢价能力显然没有母品牌高。”而值得注意的是，如今已有网友对相关副品牌提出“山寨好利来”的质疑。

员工称更名门店均为非直营

针对更名现象，沈阳好利来一名店员解释说，“吉林那边不属于正规好利来，所以他们现在都被要求改名了，我知道河南那边也都要改。”该店员表示，所谓的“不正规”，是指非好利来直营店，“大概意思就是老板跟我们的不叫一个名，不是直营，类似加盟”。

天眼查显示，“心岸烘焙”隶属于北京心岸企业管理有限公司，与兰州好利来食品有限公司一样，实际控制人均为罗力。心岸烘焙官网上，罗力的身份为“心岸烘焙创始人，好利来品牌创始人之一”。但目前罗力名下这两家公司与北京好利来总部及好利来创始人罗红没有任何股权关系。而据公开报道，罗力是好利来创始人罗红的二哥。

同样，好利来此次更名涉及的辽宁好芙利食品科技有限公司、吉林市好利来实业有限责任公司、大同市平城区好芙利食品有限公司、济宁市好利来食品有限公司等的实际控制人均为韩光，而这些公司与北京好利来总部及罗红没有股权关系；而南昌好利来食品有限公司、南京甜星食品发展有限公司、苏州好利来食品有限公司也另有实际控制人。

新京报记者注意到，2018年7月26日，尚未更名为“好芙利”的“吉林好利来”曾发布招聘广告。其中透露，1993年，好利来在吉林开了第一家门店，“在好利来创始人之一、中原总经理韩光的带领下，吉林好利来日益壮大，现已拥有21家直营连锁店和一个好利来中央工厂”，“韩光先生作为好利来核心创业团队成员、‘好芙利’品牌创始人，将用工匠精神书写‘好芙利’品牌传奇”。

2019年5月28日，“甜星苏州”（原名为“好利来苏州”）微信公众号以相似口吻发布的“好利来&甜星”招聘广告称，“1996年6月1日，好利来在苏州开了第一家门店。在好利来创始人之一、华东总经理吴冰的带领下，苏州好利来日益壮大，至今已有50余家直营连锁店和一个好利来中央工厂。”

天眼查显示，韩光、吴冰除了是上述涉及更名事宜公司的实控人外，还是沈阳好利来食品有限公司的董事及股东，分别持股4.63%、6%。而罗红控股的北京好利来、沈阳好利来等经证实均不在此次更名之列。

香颂资本执行董事沈萌认为，好利来剥离非直营店是重构经销体系的方式，以加强好利来品牌，“将非直营店剥离给部分元老，既可以解决元老们之间的利益切割问题，巩固罗红对好利来的控制力，也可以减少非直营店的不可控风险。未来好利来应该会逐渐淡化与地方品牌的关联，直至最终完全分割。”

“好利来”品牌或更聚焦一二线城市

官方资料显示，1992年9月，因未能给母亲买到满意的生日蛋糕，罗红创建了“好利来蛋糕世界”，成为最早在国内推行连锁饼店模式的烘焙企业之一，已在全国80多个大中型城市拥有近千家直营连锁店。

不过近年来，随着线上、线下新兴烘焙品牌迭出，“好利来”的媒体曝光频度逐渐减少，品牌老化已成事实。如今在百度搜索“好利来创始人罗红”，关键词依然停留在“蛋糕王”“摄影家”及曾经的绯闻对象“江一燕”，关于好利来的最新品牌信息则涉及甚少。

同时，好利来在经营管理方面也遇到不少麻烦问题。天眼查显示，因拒不腾退军队土地及房屋，2018年9月10日，北京好利来企业投资管理有限公司被北京市顺义区人民法院列为失信被执行人。此外，由罗红担任法定代表人或股东的黑龙江好利来食品有限公司、北京好利来餐饮管理有限责任公司、成都黑天鹅餐饮管理有限公司、高新区中海好利来食品店、盘锦海湾好利来烘焙蛋糕坊等均曾被列入经营异常名录。而石家庄好利来、沈阳好利来、天津好利来、北京好利来、长春好利来、大连好利来等均与他人或公司陷入法律纠纷，部分子公司还遭到税务、工商、环保等部门的处罚。

此外，好利来的高端化尝试也并非顺风顺水。2009年，罗红创立高端烘焙品牌“黑天鹅”，其子罗昊、罗成也于2014年加入该团队。不过天眼查显示，北京黑天鹅西直门店，天津黑天鹅小白楼分店、梅江店均已被注销。

吉林地区一位知情人士向新京报记者透露，目前整个好利来正处在调整过程中，具体情况只有几个总裁比较了解。按照好利来总部要求，吉林市的好利来门店都要改成好芙利，“因为吉林市级别不够，接下来很可能不具备做‘好利来’的条件。集团文件显示，未来只有一二线大城市开设‘好利来’。现在具体运营到什么程度，计划会不会调整，都不太清楚。”