红餐网樊宁：餐饮如何拥抱变化，实现进化

12月4日，由世界中餐业联合会、红餐网联合主办，红餐成长社、奥琦玮集团承办的“2019中国餐饮品牌力峰会”在深圳福田香格里拉大酒店隆重举行。

本次大会为期两天(12月4日—5日)，邀请了数字化时代理论创新引领者陈春花、天图资本CEO冯卫东等来自管理界、投资界、餐饮界、设计界、大数据各个领域的20位超强导师，深入探讨了“品牌进化”的相关议题。

大会组织了大咖独立演讲、高峰对话、白皮书发布、中国餐饮“红鹰奖”颁奖盛典、品牌展览等多个特色环节，精彩纷呈，吸引了众多知名餐企品牌创始人、投资人、产业链专业人士、行业专家及1000余位餐饮精英参会。

以下为红餐联合创始人、副总裁樊宁演讲实录：

大家早上好，我是红餐网的樊宁，接下来由我为大家就本场峰会的主题“拥抱变化，实现进化”做开场演讲。

演讲之前我想跟大家分享一个消息。最近，小龙虾头部品牌麻辣诱惑遭遇了严峻挑战。今年7月，我们拜访了麻辣诱惑，当时创始人韩总非常热情地接待了我们，在交谈的过程中我了解到，其实麻辣诱惑小龙虾的多品牌战略做的很好，包括线上小龙虾外面品牌做得都不错，他的供应链做到埃及的尼罗河。那为什么现在却出现了危机呢?也许从我们今天要讨论的“品牌进化”理论中能够找到一些答案。

进化概念是达尔文提出来的，物种起源用一个简单的公式来总结就是变异+选择=进化。我国非常著名的思想家严复先生曾经写到：物竞天择，适者生存。另外有位著名学者熊彼特，他发表了广为人知的经济发展理论，在这个理论中也能明显看到进化论的影子。

20世纪60年代“品牌生命周期”理论开始出现，成为品牌进化理论的前提。20世纪末，“商业生态系统”概念提出，人们开始从进化仿生角度展开对品牌的研究，品牌进化理论开始受到关注。

如果品牌能够进化，首先品牌要有生命体的特征，这是非常重要的前提，而生命体征主要有5个方面：新陈代谢、生长发育、遗传变异、应激性还有进化。品牌在这五个方面都与生命体有非常相似的表现。

与基于消费者心智的“品牌定位”理论相比，“品牌进化”的出发点在于品牌本身，更加强调的是品牌基因的重要性，而且在定位理论中有一个非常重要的前提，就是它在产品同质、相似的市场中会更加有效。而且，品牌定位确定之后就尽量不要轻易改变，而品牌进化是一个动态发展的过程。另外在实用阶段上，品牌定位更适合初创品牌，品牌进化则在品牌全生命周期都可以使用。再次，餐饮行业在品牌生态上的多样性和餐饮品牌生命个体在三位空间中的生存状态，使得餐饮行业比其他行业更类似自然生态，也为品牌进化理论提供了广泛的应用空间。

下一个话题想跟大家讲一下品牌生命周期。

一般来说，品牌生命周期可以分为四个阶段：初创期、成长期、成熟期和衰落期。这四个周期的战术和目标都不一样：初创期打游击战，验证定位和模式；成长期是突击战，复制模式抢占心智；第三个成熟期是阵地战，强化感知和防范危机；衰落期就是背水一战，需要刷新认知，甚至必要的时候要放弃。

综合以上这些说法，不是每个品牌都会走完所有阶段，就像人一样会有英年早逝、夭折。品牌生命周期有长短，老字号可以长寿但是不能永生，死亡是一个必然的结果。但现在大多数餐饮品牌的生命期周期还是太短了。

那么，在餐饮界是否存在两个完全相同的品牌？肯定不存在，就像这个世界上不存在一模一样的两个人，哪怕是双胞胎。所以，山寨不是好办法。但是，逆向山寨可能是个好办法，竞争对手干什么擅长什么，你反着做，这样可能有奇效。

怎样判断一个网红餐饮品牌的潜力？

如果用品牌进化理论来看，红不红不重要，关键看这个品牌有没有遵守生命周期的客观规律，红的时候是直接进入生长期还是老老实实在初创期验证自己的模式和定位。如果他直接进入成长期，好比一个孩子生下来20斤、3岁长胡子，这个品牌可能长不大，这是验证的基本理论模型、思维模型。像答案茶、方便面食堂等网红餐饮品牌就是在这上面栽过跟头。

品牌进化是什么?是品牌与其生态环境相互作用过程中，品牌基因在进化动力机制的作用下随时间而发生的一系列不可逆演变的过程。

刚刚给大家说一些理论性东西，相对比较枯燥，接下来我们分享一些数据：2018年中国餐饮行业总收入4.27万亿人民币，2019年预计超过4.6万亿人民币，仅次于美国，居世界第二。

权威机构Brand Finance发布的2019品牌价值榜单：中国最有价值品牌100强有几个餐饮品牌？答案是没有，一个都没有，海底捞排在130多名！再扩大一点，中国最有价值品牌500强，有几个餐饮品牌？只有三个，包含海底捞，另一个排300多名，还有一个排400多名。这是中国餐饮的现状：中国餐饮市场大，成长好，但是缺乏标杆巨头。

从上图中我们可以看出，一级品类中得分最高两个品类是茶饮和火锅，得分比较低是西餐跟亚洲料理，二级品类中川渝火锅和湘菜得分最高，酸菜鱼是餐饮界的常青树，小龙虾是垫底，未来，湘菜有可能成为比较有潜力的品类。

餐饮品牌如何实现进化？

我结合生态环境或自然界进化成功的具体案例来跟大家阐释。

第一个案例是恐龙进化，6500万年前非鸟类恐龙在地球突然灭绝了，具体原因不详，但是可以肯定的是恐龙中的一支进化成了鸟，而鸟又进化到了鸡。有人说鸡和恐龙是近亲，是有一定的科学依据的。恐龙到鸟的进化，是典型的开拓生存边界，通过变异为自己赋能，从爬行进化到飞行，同时它的身体机制也发生变化，体型变小，冷血进化成温血。

餐饮品牌也要不断开拓边界，包括三种开拓方式：

一是市场开拓，包括餐饮品牌的出海以及区域品牌向全国市场开拓；

二是品类开拓，包括新品类的研发；

第三就是经营模式的开拓，包括新零售和外卖。

以往我们说南派餐饮热衷北上，北派餐饮偏好出海，而现在来看，易标准化的餐饮品类开拓能力更强，比如说火锅、茶饮品类，包括海底捞、小龙坎、喜茶、奈雪的茶其实都在不停的扩张。

第二个案例是鳄鱼和乌龟的进化。它们的进化方式主要体现在提高生存能力。包括杂食、降低新陈代谢、体型变小、学会穴居、海水淡水皆可生存等，给我们什么启发？

第一，餐饮品牌要学会冬眠，不能乱折腾。刚刚我说了麻烦诱惑，大家有没有发现，它在很过方面都做得很强大，但是同时意味着，它在每个方面又很折腾，分散了精力，在小龙虾这个进入冬天的赛道，可能是不太明智的。这可能是它现在面临危机的一个原因。

第二个启示，门店小型化、正餐快餐化。比如“鱼你在一起”这个品爱，是做酸菜鱼快餐的，这两年发展非常迅速，占领了酸菜鱼快餐市场的头部。所以，未来大象和鲸鱼还会存在，但是小而美将成为主流，这是进化理论告诉我们的。

第三个案例是狼进化成狗的案例。那么，餐饮品牌究竟如何进化？远古时期的狼进化到现在的狼，同时有一支狼的分支进化成狗。这里面的基因改变非常的玄妙，它进化出一种性格，叫做忠诚，忠诚意味着什么？它满足了孤独的人类精神层面的需求。这是非常高端的满足。此外狗还进化出很多细分品种，满足人类各种细分需求。有句话叫，狗改不了吃屎，这其实是狗很成功的进化，它做到了与人类协同进化、建立了共生关系。

这带给我们什么启示？首先是“多品牌战略”，横向满足需求细分，纵向满足消费分级(王品十字品牌战略)。再一个，建立协同共生，要把别人的砒霜变成自己的蜜糖，那么你们就能成为同盟，就能很好地共生发展。

第四个案例是熊猫的进化，这几年，熊猫成为了超级IP，这与熊猫生理的进化没有关系。为什么呢?这是市场选择与品牌机遇的完美相遇。熊猫的成功还告诉我们，没有完全公平竞争，有时候看颜值和人品。此外，对熊猫来说，没有变异就没有运气，如果熊猫不努力变异，那么它就等不到这个品牌机遇。所以通过马斯洛需求层次论，越能满足高级需求，溢价能力越强，米其林餐饮就是这样的。

第五个案例是人的进化。餐饮品牌如何进化？要学会讲故事。人类有两大功能可以让人类区别于动物，八卦和讲故事，所以品牌必须要学会讲故事。一定要从价值主张到价值感知，而且价值主张不能变，价值感知要经常变，二者还要保持一致。麦当劳给你的感知就是打完球之后吃麦当劳更好吃，它的主张是我就喜欢，它的价值主张跟价值感知是一致的。

最后，我来总结一下今天的发言：

第一，我认为协同共生会使竞争转化，从品牌个体竞争走向品牌群的竞争。怎样形成品牌群?一个是靠资本纽带，资本巨头的布局+餐饮品牌之间的并购重组；另外一个是生产纽带，供应链+餐饮协同共生体。中国餐饮行业短期内不会出现寡头、巨头，但是出现头部品牌群是大概率事件！

第二，适者生存不是强者生存，品牌做大做强只是成为“适者”的途径之一，死于强大的品牌案例太多了，要做适者不要做强者。

第三，拥抱变化，不等于追求变化。接受选择，才能实现进化！