1段奶粉被检出香兰素 雅培在华奶粉业务为何陷入窘境

因1段奶粉被检出香兰素，外资奶粉龙头雅培被罚款909万元。近几年，雅培负面新闻不断，曾多次因虚假宣传被罚款，还出现多起产品召回事件。实际上，近几年雅培在华营养品业务增速放缓。从终端调研来看，雅培奶粉销售状况大不如前，其优势领域有机奶粉和特殊医学用途配方奶粉（以下简称特配粉）也被对手抢占了很多份额。曾经头顶光环的外资奶粉巨头为何陷入窘境？

被罚909万元 雅培进入多事之秋

雅培被推上了舆论的风口浪尖。5月6日，上海市场监管局对雅培贸易（上海）有限公司作出行政处罚，对其没收违法所得343.74万元，并罚款909.31万元。这是雅培近三年以来被处罚金额最高的一笔罚单。

5月17日，雅培公开回应称，单一批次的雅培铂优恩美力配方奶粉1段900克产品（产品批次18042NT，生产日期2020年6月3日）在2020年12月国家市场监督管理总局抽检中检出极微量香兰素，该批次产品中检出的极微量香兰素对婴幼儿健康无危害。公司对此高度重视，主动展开召回行动，积极配合政府相关部门，完成了对市场中存留的该批次产品的全部回收工作。

根据GB 2760-2014《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》，凡使用范围涵盖0至6个月婴幼儿的配方食品，不得添加任何食品用香料，也即1段奶粉中不得添加香兰素。而2段和3段奶粉中可以使用香兰素，但使用量有限制，按照国家标准，2段和3段奶粉中使用香兰素、乙基香兰素和香荚兰豆浸膏(提取物)的最大使用量分别为5mg/ml、5mg/ml。

事件一出，雅培迅速被推上了舆论的风口浪尖。在微博平台，#雅培奶粉检出微量香兰素被罚909万元#这一话题登上微博热搜榜，截至目前阅读量为1.3亿。

值得注意的是，中国商报记者发现，在天猫雅培官方旗舰店，仍有雅培铂优恩美力1段配方奶粉（900克）在售。雅培召回涉事奶粉具体数量为多少，为何天猫平台仍在售？中国商报记者为此询问雅培中国区相关负责人，对方表示以公告为准。

实际上，近两年因虚假宣传，违反《中华人民共和国广告法》，雅培曾多次被罚款。据了解，2019年3月，因在广告中虚假宣传产品的疾病治疗功能，雅培被上海浦东新区市场监管局罚款20万元；2020年10月，因未经审查发布广告，雅培被上海杨浦区市场监管局罚款194.8万元；2020年12月，因违规发布保健食品广告，雅培被上海徐汇区市场监管局罚款11.6万元。

此外，雅培还曾身陷多起食品安全事件。例如，2019年8月，菲律宾食品和药物管理局（FDA）公告，因“产品标签说明与制备勺尺寸”不同，可能发生喂养风险，雅培某批次婴儿奶粉被召回；2019年9月，加拿大食品检验局公告，因某批次特殊医学用途婴幼儿配方奶粉出现腐败变质，雅培涉事奶粉被召回。此外，2020年8月17日，中国香港消委会通报15款婴儿配方奶粉检测结果，全部样本均含有污染物氯丙二醇。其中，九款含致癌物环氧丙醇，雅培的产品包含在内。

在华营养品业务增速放缓 伴随高层动荡

实际上，作为曾经的中国奶粉市场“四大粉”之一，雅培有过自己的高光时刻，而如今，雅培中国区营养品业务（主要包括婴幼儿配方奶粉）增速放缓，且伴随高层动荡。

雅培于2002年进入中国市场，2008年三聚氰胺事件发生后，消费者对国产奶粉的信心大降，包括惠氏、雅培等在内的外资奶粉迅猛增长。数据显示，2014年，雅培全球营养品销售额第四季度增长8.9%，雅培表示将加大在关键市场投入，同年在中国、印度和美国新开三家营养品工厂。

而近几年以来，雅培营养品业务光环不再。数据显示，2017年雅培营养品业务销售额仅增长了0.6%；2018年，雅培全球营养品业务销售额四季度增长3.6%，全年增长5.2%；2019年，雅培全球营养品业务销售额四季度增长5.8%，全年5.3%。到了2020年三季度，雅培营养品板块成为各个业务板块中增长最为缓慢的一项，同比仅增长了2.6%，2020年四季度营养品业务同比增长4.4%。

值得注意的是，在2019年三季度的业绩报告中，雅培表示，受大中华区挑战性因素影响，雅培海外婴幼儿营养品市场营收同比下降 2.4%。而到了2020年三季度，雅培更是表示，在婴幼儿营养品的国际业务中，大中华区挑战性因素带来的影响，抵消了其东南亚业务带来的增长，这也直接证实了雅培营养品业务在中国区增速的下滑。

横向对比来看，外资龙头惠氏在华业务2015年撞线百亿元，达能中国市场奶粉业务也于2016年突破百亿元，而雅培2019年营养品业务在华收入仅为50-55亿元。

与雅培业绩增速放缓相伴的是高层动荡。2018年7月，雅培宣布John Sun出任雅培中国区销售总经理；10月，雅培任命罗伯特•福特（Robert Ford）为雅培全球总裁兼首席运营官；12月，雅培宣布嘉雷诺将担任雅培营养品部北亚区副总裁；12月，雅培宣布营养品部北亚区总裁邱肇祥离职；2019年2月，雅培任命金方千为雅培药品部中国区总经理；11月，雅培首席执行官白千里宣布自己将在次年辞职。

终端销售状况大不如前 三四线城市奶粉市场难以下沉

雅培中国奶粉业务的衰退在终端市场表现明显。很多奶粉经销商和终端母婴店主对中国商报记者反馈，雅培终端销售大不如前，尤其三四线城市的奶粉市场很少能看到雅培奶粉的“身影”。

希蜜贝贝品牌创始人王景宣对中国商报记者表示，从奶粉配方注册制颁布之后，雅培奶粉就开始走下坡路，因为相对国产奶粉，外资奶粉通过配方注册的时间较晚，且相对其他外资品牌，雅培表现更不好。张书奶粉营销总监郭祯也对中国商报记者表示，近几年国产奶粉销量逐年增长，包括雅培在内的外资奶粉品牌日子很不好过，他所在的门店雅培销售状况很不理想。

乳业分析师宋亮对中国商报记者表示，雅培从2018年开始出现业绩下滑，2019年之后雅培奶粉终端乱价现象明显。他认为，此前的恒天然“肉毒杆菌事件”、雅培行贿医生事件、假奶粉事件等都对雅培品牌声誉影响较大，其很大一部分市场份额被惠氏、美赞臣等抢走。雅培也尝试进行渠道下沉，但效果甚微。

实际上，外资奶粉渠道下沉的效果一般都不明显，雅培更是听不到“声响”。“在很多三四线城市奶粉市场，惠氏、美赞臣的产品能经常看到，只是销售状况不如国产大品牌好，而雅培产品则几乎看不到。”王景宣透露，他所在的河南某地级市只有个别门店有雅培奶粉在售。

一位厦门地区的母婴店主王琳丽（化名）更是对中国商报记者透露，几年前，雅培在厦门销售状况还可以，这两年雅培奶粉已经很少见，雅培福建的办事处已经撤掉了。

优势领域份额被抢占 有机奶粉和特配粉危机显现

值得注意的是，作为有医药背景的外资龙头，雅培也曾发挥自身研发优势抢占细分赛道，上市有机奶粉大单品和多款特配粉，而如今随着众多巨头入局，雅培在这一赛道也遇到了问题。

据了解，作为较早进入有机奶粉的企业，雅培大单品菁挚有机奶粉于2015年上市。而目前，除了几大外资奶粉巨头，伊利、飞鹤、澳优等国内乳业巨头也在有机奶粉市场展开了竞争。 尼尔森调研数据显示，截至2020年3月，飞鹤臻稚在有机奶粉MAT市场份额中排名前三，且是排名中增速最快品牌，增速高达184%。

而在特配粉领域，从2018年开始，雅培加大力度发展特配粉业务，上市了包括雅培喜康宝、雅培亲护等多款产品，并通过了特殊医学用途配方食品注册。随后，包括雀巢、惠氏、达能、贝因美等巨头竞相跟随，同步上市了多款产品。

宋亮坦言，雅培较早进入有机奶粉领域，之前一直保持领先，但近两年被惠氏抢占了很多份额。而特配粉本身属于小众品类，市场容量很小，无法支撑起雅培的业绩大盘。

王琳丽更是直言，雅培菁挚有机奶粉前几年一直是雅培全线产品中销售状况最好的大单品，但去年以来受新冠肺炎疫情影响销售业绩下滑。“去年下半年，我们店雅培菁挚有机奶粉的销售业绩几乎是腰斩式下跌。今年的销售数据也很不好，很多经销商要求退货。”雅培特配粉也面临相似的境遇，“雅培特配粉包括部分水解配方粉、低出生体重配方粉，销售状况已大不如前。目前销售状况较好的特配粉是纽迪希亚（包括纽荃星壹加等）的产品，其次是雀巢、美赞臣的产品。”