国货出圈、绿色消费、体验升级 解码2021“双十一”关键词

一年一度的“双11购物节”落下帷幕，2021年的“双11”的交易额又一次刷新了历史纪录。

截至11月12日零点，天猫“双11”总交易额定格在5403亿元，相比去年的4982亿元增加了421亿元；而京东共实现了超3491亿元的下单金额，相比去年增长了776亿元。两个平台交易总额超过8894亿元。“双11”交易额的稳步增长，折射出中国消费市场的蓬勃生机和中国经济的韧性。

交易额持续增长的背后：优化服务、提升体验、监管升级

从仅为1天的电商购物节，到如今持续近1个月的线上线下融合的大型零售活动，走过13个年头“双11”已然成为中国强劲消费力的代名词。

数据显示，今年的“双11”，有一大批品牌实现跨越式增长。在今年参加天猫“双11”的29万商家中，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中，有7万商家是首次参与“双11”。截至11月11日23时，天猫平台上的698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年“双11”成交额千万级的品牌，今年成交额突破了1亿元大关。

“双11”成交数据持续增长的背后，是各方不断优化服务、提升消费体验的努力。

天猫方面表示，增长质量和社会价值是天猫“双11”关注的最重要的目标，更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。中小商家卖得好不好、体验好不好，也是今年天猫的重要标尺。而京东把目光聚焦于消费者体验，在今年提出了“八点不熬夜”的口号，将“双11”的抢购热潮提前至11月10日晚上8时，打造“最巴适”双11。

另外，随着监管和相关制度的不断完善，“双11”乱象整治符合消费者期待。不少消费者表示，今年最大的感受是平台和商家促销行为的日趋规范。

去年“双11”之后，市场监管总局对网购先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题对电商平台进行了规范，“二选一”“数据刷量”“大数据杀熟”等不正当竞争行为纷纷受到了严厉处罚。

今年11月1日，《个人信息保护法》开始正式实施，明确不得过度收集个人信息、滥用人脸识别技术、大数据杀熟等。今年“双11”前夕，工信部通信管理局召开行政指导会，要求电商企业不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信；市场监管总局开展行政指导，向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》；最高法也相继通过发布反垄断和反不正当竞争典型案例、加强知识产权司法保护意见等方式，对包括电商领域的不正当竞争行为加强规制……

规范网络交易秩序,是“双11”持续健康发展的必要之举。相关部门密集出手，围绕规范平台企业促销，防止虚假交易，禁止不正当竞争等领域展开部署，不仅维护了“双11”期间网络交易市场秩序，保护消费者合法权益，还让消费回到理性、健康的正轨上来，进一步激活消费市场活力，促进我国消费市场升级。

国货品牌“战斗值”爆表 国潮消费增长加速

值得关注的是，从预售到收官，国货品牌在今年“双11”的表现可圈可点，持续带来惊喜，在国潮服饰、国货食品、国产家电等方面均展现出了超强的实力。

国产品牌加速崛起，国货销售力愈发强大。随着90后、Z世代逐渐成为消费的重要群体，越来越多的人认可国货质量，国货消费逐渐成为主流。消费者对国货品牌的喜爱明明白白地体现在消费行动中。

据天猫平台数据显示，从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫“双十一”的成交额超过1亿元。不仅有华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌，还有百雀羚、回力这样的老字号，蕉内、添可等新国货品牌。

京东方面也称，这是国潮消费成长最快的“双十一”，4小时内，老字号跨界商品销量同比增长达105%。京东首轮“双11”战报显示，最受消费者关注的五个品牌分别为：苹果、华为、小米、安踏、李宁，其中国产品牌占据四席。“京东家电预售排行榜”显示，前十品牌中，国产品牌占七席。

“抖音双11好物节”数据报告显示，“双11”期间爆款榜国货数量占比达87.5%，实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%。在抖音电商直播间中，老字号产品、地方农货、非遗手工艺品销量增幅显著。

近年来，随着国货品牌不断创新，不少品牌迎来爆发式增长，一批老字号跨界“出圈”。

方回春堂黑芝麻丸、片仔癀珍珠膏……今年“双11”，更多老字号开始尝试用新的方式跟消费者互动，取得了不错的销售成绩。今年，共有184个老字号在淘宝直播间跟消费者见面。截至11月11日8时，220家老字号品牌在天猫“双11”销售额同比增长超100%，多个老字号直播间成交额突破百万元。

这一趋势在体育用品领域更加明显。多年来，海外运动品牌在中国消费者之中拥有很高的人气，而近年来，李宁、安踏、鸿星尔克等中国品牌迅速扩大市场份额。“不仅价格便宜，而且质量也不错”这是如今中国消费者对国产品牌抱有的共识。

专家表示，国货品牌“出圈”的背后，是国产品牌质量不断提升，是当代消费者文化自信的体现。未来，通过产品创新不断满足新的消费需求，既是中国品牌强势“圈粉”的重要一环，也是国货实现长远发展的关键一步。

引领消费升级 绿色消费、线上线下联动成为新趋势

多年来，“双11”消费额不断刷新纪录，不仅彰显出我国消费内需的巨大潜能，而且已经成为观察我国经济活力的一个重要窗口。在疫情防控进入新的平稳阶段下，一系列“双11”促销活动无疑对拉动消费具有积极作用。

业内人士表示，在直播电商、生鲜电商、社区团购、即时零售等新模式、新业态的不断涌现背景下，更趋数字化、智能化的网络零售市场能够更精准触达目标消费者，更好地满足消费者个性化、品质化消费需求，持续推动网络零售市场及相关配套体系的迭代升级。

此外，“双11”正在逐步从线上销售拓展到线下实体商业，为实体经济注入新的活力。

国家统计局数据显示，今年前三季度，全国居民人均服务性消费支出同比名义增长23.4%，快于居民人均消费支出7.6个百分点。今年“双11”期间，电商平台纷纷将业务拓宽至线下服务领域，家居装饰、家政服务、旅游酒店预订、汽车保养维修等服务类商品销售火爆，线上线下联动推广销售成为新趋势。

中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚认为，线上线下深度融合，让“双11”呈现出新的特点。供给侧不断优化的“双11”，将有利于激发更大的消费潜力，更好发挥消费在加快构建新发展格局中的作用。

在“双碳”目标下，绿色消费也成为了今年“双11”的关键词之一。

天猫今年首次公布的“双11”绿色商品榜单中，新增绿色商品超50万件，涵盖绿色家电、绿色食品、节水商品、新能源汽车四大品类。苏宁易购大数据显示，“双11”期间，全渠道以旧换新人数增长74%，新一级能效空调销售额增长69%。

京东表示，今年的“双11”是历年中最大规模使用可再生能源、最“绿色减碳”的一次“双11”，共推出减量化包装、循环包装以及回收材料、新能源车、光伏、智能设备使用等举措。

专家表示，“双11”不仅展现出我国消费市场的巨大潜力，也将进一步提振消费信心。以“双11”为代表的促销活动，已经成为很多消费者认可和接受的重要购物节点，有力地促进了消费结构提档加速，带动新消费、新模式、新业态加快形成，助推经济高质量发展。