“烧钱”后买菜平台路在何方

历经“烧钱”大战后，处于持续亏损状态的网络买菜平台正在冷静下来，一些地方区域供应商订单快速下降，用户流失严重，网络买菜平台正面临新的挑战。

网络买菜平台成立之初，寄希望于网络大数据，希望以此解决生鲜产品供给难题，从而提高生鲜产品流通效率，更好实现盈利。然而，在发展实践中，网络买菜模式的一些痛点问题未能有效解决，面临的瓶颈逐渐显露。

一是生鲜供应链管理的优势仍不突出。生鲜产品的标准化程度低，流通过程中损耗高，对供应链管理要求非常高。传统的供应链模式，其损耗在5%至25%之间，运营成本高。网络买菜平台原来期望通过其大数据、算法、人工智能等新一代信息技术，提升供应链效率，经过几年的发展，在生鲜产品流通损耗控制、大数据预测需求等方面，虽然取得了一定成果，但并没有从根本上解决问题，其供应链智慧化的优势并没有完全体现出来。

二是客户拓展难，没有形成规模优势。生鲜产品大多需要冷链物流等加持，其物流成本很高，在实际运营过程中，需要大力拓展客源，形成社区规模优势，从而降低单一订单的物流履约成本。2020年新冠肺炎疫情发生后，由于商品无接触配送的需要，平台客源一度快速增加。然而，随着疫情受到很好控制且防控常态化，这种客户增加的趋势并没有得到很好延续，甚至出现部分客户弃用平台的情况，这使平台无法通过快速获客而实现规模优势，其履约成本居高不下。

三是客单价低，高毛利率品类难以拓展。研究表明，目前生鲜产品电商的客单价平均在40元左右，而大部分生鲜产品本身毛利率并不高，平均为15%左右。这主要是由生鲜行业的特点决定的：蔬菜、鱼、肉类等商品从种植、养殖到餐桌的过程，缺少加工环节，很难提升附加值，因此缺少溢价空间。网络买菜平台在发展之初，期望通过利用生鲜产品高频消费的特点，将品类拓展到高毛利率品类，从而提高客单价与毛利率。然而，在实际发展过程中，客户使用网络买菜平台仍主要局限于购买生鲜产品，平台很难拓展高毛利率品类业务。客单价无法提升，在一定程度上导致平台持续亏损。

此外，在实际运营过程中，平台如何平衡与线下超市等既有渠道之间的关系，也是一个问题。一些综合电商平台开始利用线下、线上相结合方式获客与即时配送，大力拓展生鲜电商规模，这给网络买菜平台运营带来了更大的竞争压力。

尽管如此，网络买菜平台仍有一定的发展前景。从网络渗透率来看，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，互联网成为大众生活方式重要组成部分。疫情发生后，网络买菜平台得到了较好的推广和应用，扩展了网络买菜的用户基础。整体上看，我国生鲜电商的总体渗透率非常低，按照生鲜产品消费口径计算，我国生鲜电商的渗透率在2020年仅为6%左右，远低于我国同期网售商品零售的总体渗透率。生鲜电商行业整体还有一定的发展空间，这为网络买菜平台提供了更多可能性。

未来，网络买菜平台还要在生鲜产品供应链管理、物流成本控制、智能技术使用、运营成本缩减、用户习惯培养等方面发力，只有做好这些基础工作，才能抓住生鲜电商发展的市场机遇，实现行业的持续健康发展。

（作者系中国社会科学院财经战略研究院研究员）