月饼“玩文化”是另一种过度包装吗

有人认为是“买椟还珠”，有人表示认可但指出对文化的演绎不能浮光掠影。

手提箱上印着四大学院的徽章，产品说明装在火漆封缄的霍格沃茨信封里——市民杨晴订购了某品牌与《哈利·波特》联名的月饼礼盒，“口味在其次，关键是情怀。”今年的月饼市场上，不少厂商打起“文化牌”，与文化品牌、博物馆联名，以非遗等传统工艺和方式创新包装，不少博物馆也纷纷推出文创月饼。

随着8月15日《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》国家标准第1号修改单的正式实施，天价豪华月饼将成历史。然而在一些消费者看来，以“文化”装点的月饼，又一次将月饼置于“买椟还珠”的境地；还有些消费者则认为，传统节日引入文化元素是必然，但对文化的演绎不能“浮光掠影”，而是要融合传统与当下。

不比豪华馅料比拼创意？

出生于1994年的杨晴是看《哈利·波特》系列书籍和电影长大的，当得知《哈利·波特》联名月饼礼盒推出后，这位坚持“戒糖”一年半的教育工作者花800余元订购了两盒。

记者在该品牌官方网店看到，这款月饼被制作成徽章、车票、巧克力蛙等与《哈利·波特》小说元素相关的形状，并附赠一枚格兰芬多学院徽章和一张九又四分之三站台车票。该款月饼礼盒的月销量已超过两万件。而同品牌另一款“妖怪书”礼盒售价589元，月销量也超过1万件，且需等到节后发货。

“法律法规对月饼的豪华馅料和过度包装都有限制，多年市场筛选受欢迎的口味就那么几种，大家现在拼的就是创意，与文化IP联名是比较讨巧的办法。”从事品牌策划推广工作的史磊说，除了哈利·波特，使用传统文化元素既符合“国潮”流行也契合节日氛围。

敦煌研究院以莫高窟唐代第112窟《伎乐图》为蓝本，在礼盒上呈现舞乐齐奏的画面，月饼的表皮则印上敦煌石窟穹顶的藻井纹样。拉开三星堆博物馆墨绿色月饼礼盒上的面具，将金色的青铜神树和青铜人按位置装好，月饼盒就变成一个“祭月台”，还能用手电模拟月光洒向“祭台”。

新潮月饼再次“买椟还珠”？

“市场上新推出的月饼，有多少人是真的在意月饼味道？”家住闵行莘庄的陆女士准备为重庆老家的亲友寄送月饼礼盒，在网上查询比较了一晚，“越找越有趣，越找越茫然”。她原本为两个侄子选择了一套可将包装改造成玩具的月饼礼盒，下单时才发现介绍中称“一块月饼含三种口味”，而《哈利·波特》联名系列中有款月饼竟是“牙膏味”。“那些包装有意思的月饼，到底卖的是包装还是月饼？”

尽管有着各类限制，“卖包装”的月饼依然层出不穷，且变换形式规避限制。一家网店销售的月饼礼盒被称为“登月行李箱”，外观是一个手提式行李箱，附有可手写姓名的“登月机票”，箱子里包括水杯、眼罩、U形枕和冰箱贴等。“这算过度包装吗？”陆女士对此颇为疑惑：这些物品从设计到实用都有价值，“确实让人想买。”

记者走访发现，一些月饼还和其他产品被重新打包“定制”后销售。在一家私企从事法律工作的宋女士日前收到朋友赠送的月饼礼盒，打开才发现里面除了一盒月饼，还附有丝巾和钢笔组合的另一个礼盒。在网上，类似的“定制月饼礼盒”不少，记者联系其中一家商家，对方表示可以选购月饼后，根据需求添置其他物品，再统一进行包装。

“为什么多年来月饼过度包装的问题屡禁不止？”从事甜品开发制作工作的李先生直言因为“难吃”。在他看来，月饼作为一种传统的节令食品需要改变：“这类重油高糖的食品在食物匮乏的年代或许真的很吸引人，但并不符合现代人的口味和体质。开发食品需要成本，很多商家推出月饼也就是应景，并不愿意多投入。”

我们需要怎样的仪式感？

一些甜品商家已经在着手开发制作更适合当代人口味的新型月饼。杨晴发现，自己常去的甜品店会在中秋前推出与月饼相似的产品，一些小程序也开放订购口味新鲜的月饼，“有的月饼以柚子、陈皮为馅料，有的大幅降低甜度，日常食用也可以。”

“从原来看重外部包装华丽、馅料昂贵，到如今关注口味适宜、包装环保，越来越多消费者对月饼这样的节令商品更看重的是品质。仪式感并不来自商品，而是来自使用商品的过程，全家一起赏月吃月饼，就是一种仪式感。”史磊透露，如今不少品牌出品月饼不再追求“高级食材”，而是把传统口味调至适合现代人的口味，“包装也逐渐复古，用油纸包装再放进可再利用的木盒、竹编盒，很受欢迎。”

不过在李先生看来，一些新兴的月饼也有故弄玄虚之嫌：他曾关注过一家标榜“纯天然”“纯手工”店铺的月饼，通过视频、图文记录制作过程，从材料产地拍起，制作过程强调“石磨手碾”，连加工场地也要选择“山青水绿”“空气清甜”之处。“制作精美视频和图文也需要成本，这样的‘仪式感’不过是噱头和‘话题’，又何尝不是另一种‘过度包装’？”

“节令商品关键是要与传统节日内涵联系。”陆女士希望月饼等节令商品不要只在包装上简单直接使用传统文化符号，而要“能让我们端出月饼时讲一点背后的故事。”她最终选择了一款“皮影戏”月饼，该月饼盒一面半透明，可改造成皮影戏舞台，角色除了宇航员、火箭、月球车，还有一个坐在椅子上的古人。这个角色是元末明初时试图飞向天空的万户，月球上一座环形山以他命名。“我觉得这样的包装可以接受，还能让孩子了解皮影戏和中国‘望月’‘奔月’的故事。”