在华加码线下母婴渠道，a2公司欲撕掉“网红”标签？

9月23日，澳洲奶粉品牌a2牛奶公司（The a2 milk company）大中华区首席执行官黎笑上任约6个月后首次与媒体见面。黎笑称，目前a2婴幼儿配方奶粉在中国线下市场的增速已经超过线上，未来公司将大力发展母婴渠道并进行渠道下沉。业内认为，a2“去网红”化趋势愈加明显。

中文标签奶粉母婴渠道营收增长83%

资料显示，a2牛奶公司2000年在新西兰创立，通过DNA检测技术筛选奶牛，确保所产的牛奶含全天然A2型蛋白，以此生产液奶及奶粉产品。由于a2奶粉早期主要通过代购进入中国市场，被称作“网红”奶粉。

2019年3月25日，a2公司宣布任命黎笑出任公司大中华区首席执行官，其曾在多家大型快消品公司工作，如玛氏、耐克、汉堡王等。据外媒报道，黎笑就职后的首要任务是推进完善a2公司的现有战略，最大化挖掘中国市场机遇。

值得关注的是，a2奶粉在中国市场的重心正在逐步从线上向线下转移，“去网红”趋势愈加明显。2019年财年，a2公司中文标签奶粉在母婴渠道的营收同比增加83%。2018年，a2公司加大了对中国母婴渠道的投资，目前已进入约1.64万家门店，数量增长64%。而在2017财年，a2公司以跨境购方式进入中国的英文标签奶粉营收占比曾高达92%，母婴渠道占比仅为8%。

黎笑对新京报记者表示，a2奶粉起初以代购、跨境购方式进入中国，被贴上“网红”标签。但线下母婴渠道和中文标签奶粉在中国拥有最大的空间，如果想在中国有一定的份额，一定要发展线下业务，满足不同级别城市消费者的购买需求。

对于未来a2奶粉在中国市场的线下营收占比是否会超过线上，黎笑只称“目前线上代购、跨境购在中国奶粉市场的份额不超过25%”，暗示未来趋势。

a2公司2019财年报告称，在中国市场，跨境购仍然是a2奶粉的主要销售渠道，母婴门店是品牌方进行消费者教育的重要途径。报告期内，a2奶粉进入母婴门店的增加，为销售增长做出了有力贡献。在新的财年，公司会继续聚焦这两个渠道。

中国市场营收占比近三成

财报显示，目前中国已成为a2奶粉最大的海外市场。2016-2018财年，a2公司在中国市场的销售额分别为3820万新西兰元、8890万新西兰元、2.336亿新西兰元。2019财年，受中国和美国市场快速增长影响，a2公司营收为13.045亿新西兰元。其中，中国市场营收增长73.6%至4.057亿新西兰元，营收占比近三成。

尽管业绩向好，但随着竞争对手的陆续出现，a2公司在中国市场持续热度仍面临挑战。在奶粉方面，2018年3月，惠氏在上海推出含有A2蛋白的启赋Atwo（天赋蕴淳）系列奶粉，同样主打“亲和”牌，一度被视为a2奶粉在中国市场的最大竞争对手。

2018年4月3日，a2公司专门发表声明称，a2是全球市场唯一从事无A1蛋白质乳制品和营养品采购、加工、销售的公司。新入局者要考虑如何对无A1蛋白产品的好处自圆其说，且其传统产品中依然包含A1蛋白产品。这是a2公司与对手的核心区别。

在9月23日的媒体见面会上，黎笑对a2公司如何修筑品牌“护城河”问题的回答，与上述声明如出一辙。而谈及未来中国市场的战略规划，黎笑表示，a2公司现在采取聚焦战略，第一步是在澳洲、美国、中国三大市场将核心产品做到最大化，第二步是在核心市场里延伸产品。

对于代工方新莱特、恒天然在a2供应链上的定位，黎笑表示，新莱特是a2公司的第一个合作伙伴，其生产的产品主要针对中国大陆奶粉市场，恒天然则是保障中国市场外的产品供给，如东南亚地区。

目前，a2公司持有新莱特的股权占比已经从2016年8月的8.2%增加到目前的近20%。2018年2月，恒天然获权开拓a2在东南亚及中东地区的独家供应权，还将合作开发a2品牌的黄油和奶酪等产品。