“赵老吉”、盲盒、牙膏、可乐……百变王老吉新品研发搞成营销噱头？

新春将至，主打节庆礼品市场的饮料销售又进入旺季，各家纷纷祭出令人眼花缭乱的营销手段，试图在今年严峻的春节市场焕发一抹亮色。凉茶市场主力之一的王老吉也上线了一系列新春营销活动。面对日益衰退的凉茶市场，近年来，王老吉不断追逐营销热点，频频推出各种跨界新品，希望能够打破凉茶单品限制，但是目前依然没有能够推出一款可以与凉茶产品相提并论的热门新品。

跨界新品层出不穷，但是大部分都买不到

王老吉凉茶虽然诞生于两百年前，但是近年王老吉品牌走的却是“时尚、科技、文化”发展的年轻化路线。

近期，王老吉进行了一系列新春营销活动，其中的“王老吉姓氏罐”，用户可以定制自己的专属姓氏罐，让“王老吉”不再姓王。“赵老吉”“钱老吉”“陈老吉”甚至“你算老吉”，都可以出现在定制的瓶身上。

对于王老吉的这个创意，有网友认为非常有趣，但是99元12瓶的价格有点劝退。

但是，也有人认为，在山寨食品神出鬼没的市场上，拎着“赵老吉”“陈老吉”走亲访友，不免会被人认为是用假冒王老吉滥竽充数。送礼送的是安心，王老吉出一款“山寨”自己的产品，未免有点弄巧成拙。

除了姓氏罐外，王老吉还乘着盲盒玩具的热潮推出了新年吉祥罐盲盒版，共有“文桃武略”“福气满堂”“升罐发财”“福回禄转”“牛运亨通”“喜笑缘开”6种“吉小萌”玩偶。除了盲盒玩偶版，王老吉还推出了以上印有6种形象的新年吉祥盲盒罐。

另外，王老吉还与快手开展了新春合作，在春节期间推出快手“福娃罐”、直播PK赛，首届老铁内容创作大赛等活动。

除了在营销上不断追逐热点外，王老吉在产品体系上也在推行单品多元化和品类多元化战略。

然而梳理王老吉产品线可以发现，使用“王老吉”品牌的产品类型过于杂乱，除了凉茶产品外，王老吉旗下还拥有果汁、中草药饮品、润喉糖等产品，甚至还推出了儿童益生菌、骆驼奶粉、牙膏、可乐等跨界产品。

目前广州王老吉大健康产业有限公司（即“红罐王老吉”公司）官网上列出的产品除了大单品红罐王老吉外，还有黑凉茶、爆冰凉茶、茉莉凉茶，另外还有大寨核桃露、刺柠吉饮料、刺柠吉精制刺梨液、椰柔椰汁等非凉茶类产品。

而广州王老吉药业股份有限公司（即“绿罐王老吉”公司）官网显示，除绿罐王老吉外，还有清味乐、虫草饮、大红杞枸杞饮料、桂花酸梅汤、藕汁、诺丽果饮品等饮料产品，另外还有润喉糖、龟苓膏、川贝味枇杷糖等零食产品，甚至还推出了儿童益生菌产品。

然而，以上这些产品，除了红罐绿罐王老吉外，在日常消费渠道中都很难见到。即使是在两家王老吉公司的线上官方旗舰店上，也仅有旗下部分产品在售。

王老吉大健康公司方面，在天猫王老吉旗舰店中，全部在售商品包括红罐王老吉、无糖王老吉、刺柠吉饮料、刺柠吉精制刺梨液和椰柔椰汁。

而京东王老吉官方旗舰店中的商品种类更少，仅有红罐王老吉和刺柠吉饮料两款产品。

王老吉药业公司方面， 王老吉饮料京东自营旗舰店中，在售商品仅有绿罐王老吉、润喉糖、罗汉果饮料和柠檬茶饮料4种。

王老吉龟苓膏京东自营旗舰店中，仅销售不同规格口味的王老吉龟苓膏产品。

除了以上官方旗舰店外，在京东搜索“王老吉”还可以找到王老吉代用茶产品，包括红豆薏米茶、菊花决明子茶、冬瓜荷叶茶、黄精玛珈人参茶、人参桂圆红枣枸杞茶、黑糖生姜参杞茶等，甚至还王老吉初乳配方驼奶粉产品在售。

通过各家线上店铺的销售数据可以发现，销量最好的仍然是红罐、绿罐王老吉，刺柠吉饮料、柠檬茶饮料等饮料产品销量也算尚可，但是代用茶、骆驼奶粉等在消费者心中尚未与“王老吉”建立联系的产品，销量就少得可怜。

除了以上产品外，王老吉近年来还推出过牙膏、可乐等跨界产品。然而大部分产品，仅在推出之时引起了舆论骚动，随后便石沉大海，不仅王老吉方面不再宣传，连购买渠道都很难找到。

王老吉赢得10年内战，凉茶市场却已“凉凉”

王老吉在营销手段上紧追热点，在产品线上不断跨界出新，其原因可能在于整个凉茶行业在王老吉和加多宝商标拉锯战的这10年间已经“凉凉”。

王老吉和加多宝的商标之战始于2010年，彼时红罐王老吉还属于香港鸿道集团，“王老吉”商标估值已达到1080亿元。

2012年，北京一中院最终裁定广药获胜，原先的红罐王老吉随后更名为“加多宝凉茶”。2012年也是加多宝业绩最辉煌的一年，其全年销售额突破200亿元，占据了灌装凉茶市场的80%的份额。

据中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》，2016年加多宝品牌凉茶以52.6%的销售额市场份额位居中国凉茶行业市场首位。

然而，中弘股份披露的数据却显示，截至2017年12月31日，加多宝集团已处于资不抵债状况，净资产亏损3.45亿元；2017年营业收入仅有70.02亿元，净利润也亏损5.83亿元。

根据该公告，加多宝2015年-2017年未经审计的主营业务收入分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元，净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.82亿元。2017年，加多宝的营业收入和净利润出现大幅下滑。

该数据与加多宝集团对外宣称的数据大相径庭。加多宝曾表示该公司2016年凉茶营业收入增长10%左右，达到240亿元。但对比中弘股份披露的数据来看，加多宝2016年销售数据仅为106.3亿元，还不到其曾经对外宣传的240亿元的一半。

加多宝业绩急转直下的同时，广药王老吉的销售额却连年攀升。

根据近年来白云山的年报显示，其大健康板块（主营业务收入为王老吉凉茶产品）2017年至2019年，业务收入均保持了每年10%以上的增长速度，同时毛利率也保持在50%左右。

然而，在王老吉和加多宝的市场份额此消彼长间，整个凉茶市场却已经走向衰落。

2012年是凉茶市场的高光时刻：红罐王老吉更名加多宝并创下200亿元销售额，同时也是整个凉茶市场扩张最快的时期。

据前瞻产业研究院数据显示，2012年凉茶市场增速为16.7%。然而随着王老吉和加多宝之间的争夺战愈演愈烈，凉茶市场也由此走向了下坡路，2015年凉茶市场增速跌至个位数，仅有9.7%。

到了2016年，据中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示，2016年凉茶行业市场销售收入达561.2亿元，增速仅有4.2%。

凯度消费者指数显示，截至2019年6月，凉茶在家消费市场的销售同比下降9%，而2018年同期的增速为1%。在家庭渗透率方面，2015年、2016年、2017年上半年分别为51.5%、48.7%和45.4%，呈连年下滑趋势。

在饮料市场方面，可能替代凉茶位置的新式茶饮、咖啡等品类创新产品层出不穷，消费者的选择更加丰富，凉茶产品的生存空间进一步被压缩。

押宝刺柠吉，新品研发变成营销噱头？

面对日益衰退的市场，王老吉虽然在与加多宝的战争中占据了上风，却还是要为这10年间消耗于内战的市场买单。

近年王老吉一系列“年轻化”的营销手段确实乘着”国潮风”改变了老迈的品牌形象，而为了突破凉茶单品限制而做出的产品跨界，目前来看，王老吉方面把希望寄托在了刺柠吉饮料上。

根据白云山2020年中期报告，公司将重点打造新品刺柠吉饮料，通过全渠道铺货，发放刺柠吉饮料扶贫消费券等方式，扩大产品销售量。

目前天猫王老吉旗舰店和京东王老吉官方旗舰店均在首页位置力推刺柠吉饮料，并且开展了王老吉×刺柠吉×百龄坛的限量联名活动。但从线上的销售数据来看，刺柠吉的月销量仅为王老吉凉茶月销量的1/5。

看似不断创新，却没有几个新品落实的创新战略到底能不能让王老吉突破只有凉茶的固有印象还不得而知。希望王老吉不要把新品开发做成了营销噱头，用新品研发换取品牌曝光度，似乎有点得不偿失。