开局“十四五” 企业新作为丨元气森林唐彬森：专注产品和研发，继续领跑气泡水赛道

 饮料行业是整个社会经济的缩影之一，消费者的“吃喝”最能反映时代特色。中国饮料行业历经多次产业浪潮，其更迭交替背后不仅与社会经济发展息息相关，也与人们的生活方式、健康理念的变迁紧密相连。近日，元气森林创始人唐彬森做客新华网“开局十四五、企业新作为”系列访谈节目，深入探讨饮料企业如何在新发展格局中创新求变，实现高质量发展。

从“渠道为王”到“产品为王”、创新驱动

饮料行业身处一个高度竞争的红海市场，其中既有可口可乐、百事这样的跨国巨头，又有农夫山泉、娃哈哈、康师傅等国民品牌，在巨头林立的市场格局中要做出叫得响的新品牌，并非易事。

提及创业初衷，唐彬森说，“6年前，我创立公司的游戏业务已经拓展到海外，当时我向团队发了一封邮件，判断中国在基础设施等领域，已经站在第一阵营，是发展的长板，中国也不缺好的互联网平台。事实上，这几年我们已经深刻感受到中国快速增长的消费需求，例如饮料市场，不缺需求，但缺少满足需求的好产品，好的消费品和服务。所以我们创办了主打气泡水的元气森林。”

饮料行业此前重渠道、重零售终端，近年来增长见顶，年轻消费者对品质的需求不断提升，渠道型企业原有竞争优势被削减，面临着寻求新的增长驱动力的艰难转型。在此背景下，2016年唐彬森创立元气森林，进入饮料领域，成为了行业“搅局者”，也被看作“将互联网精神引入食品饮料行业第一人”。

“过去20年，渠道思维一直主导饮料行业，但是今天时代发生了变化，消费者获得产品、信息的渠道越来越多，他们可以在社交媒体上看到产品信息，也可以在电商网站上直接购买。而大变化下的产品力成为一个更重要的‘变量’。元气森林成立之初，就建立了以产品为王的组织体系，持续提升产品内在价值。”唐彬森说。

2015年，元气森林研发中心先于公司成立。2017-2018年，元气森林产品正式面向市场和消费者。除了气泡水外，元气森林旗下还有燃茶、能量饮料、乳茶、气泡果汁等产品线，消费者复购率持续提升。

在唐彬森看来，打造品牌的核心来自于创新驱动，来自于创始团队对极致产品的追求。“企业要把品牌做好，一定要回归初心，把产品做好，真正选用好原料。”

事实上，元气森林一大创新，在于对赤藓糖醇的应用。赤藓糖醇是一种蔗糖替代品，这种天然甜味物质既保证了甜味口感，又避免了热量产生，但因成本高等原因并未广泛应用于饮料行业。

作为中国第一家规模使用赤藓糖醇的饮料公司，元气森林对赤藓糖醇的应用带动了行业风潮，甚至扩展到了整个食品领域，消费者也由此多了一种兼顾味道和健康的“入口”选择。

用“互联网精神”做饮料

技术出身的唐彬森，言语间总是离不开“产品”“用户”两个词。这两个词让元气森林异军突起并构成其底色，即从用户需求出发、高标准研发、快速测试与迭代以及特色鲜明的社交网络营销。

“过去三年，元气森林的成长非常不易。”唐彬森对行业的激烈厮杀深有体会，“竞争压力主要来自于外资巨头，从供应链到渠道我们都遇到了很多挤压。怎么应对这个挑战？核心方式就是坚持做好产品，重视用户体验。”

唐彬森介绍，元气森林的策略是继续升级产品品质、生产工艺，气泡水明年还要做一次重大升级，包括配料等各方面。“好产品，用户喝得出来。我们清醒地认识到，营销只是技巧，如果产品本身的品质不够好，也许会让消费者喝第一口，但做不到让消费者持续喝。”

当下饮料行业掀起了健康化的新浪潮，无糖、低糖则是当下最火热的细分赛道之一。而元气森林气泡水，可以说抓住了时代风口。

公开数据显示，2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销量达30亿元，其中气泡水的销售占比超过70%。而在2019年、2020年“618”期间，元气森林都取得了天猫饮品类销量第一的成绩。

元气森林的成功，很大程度归功于其对用户的精准理解与洞察。对于“互联网思维”，唐彬森则指出了一个误区。他说，“大家对互联网思维有一定误解，认为互联网思维是流量为王、烧钱，但真正的互联网精神其实是关心用户、关心产品，对用户体验极致追求。让用户愿意选择你，成为你的‘死忠粉’，是互联网创业者的底层信仰。元气森林做饮料产品要做到先有人喝，再有人喜欢，然后有收入，最后有利润。”

“另一方面，互联网精神的体现是对人才的高度重视，如果没有足够的人才密度，饮料这一‘传统’行业无法实现大的变革。元气森林特别重视人才吸引，我们会给与员工股份，与员工共享发展的收益。用户第一、尊重人才、对产品有匠心，这些才是真正的互联网精神。”唐彬森说。

争做气泡水领跑者

对于未来，唐彬森强调，要强化元气森林在气泡水上的领跑者地位。“未来我们将进一步在品牌和产品矩阵上做升级，不同的产品、品牌有不同的定位。但重点强化对气泡水的品牌定位，让元气森林四个字对应气泡水这一品类，希望大家提到气泡水就想到元气森林。”

唐彬森认为，未来五年将是国内消费品快速发展期，中国市场会诞生很多世界级产品、世界级品牌。“元气森林正在加大研发、人才投入，现在我们的产品和研发团队已经接近1000人，未来五年元气森林最重要的事情就是做好研发、做好产品。”

今年5月元气森林联手江南大学共同成立减糖健康研究院，这是国内目前首家校企合作成立的减糖健康研究院。

2020年，元气森林在安徽滁州投产首家工厂，年产能达4.5亿瓶。今年4月，滁州二期工厂、广东肇庆工厂以及天津工厂陆续投产，总产能将达到1.1亿箱。5月，元气森林又与湖北咸宁高新区签约，欲投资10亿元建湖北生产基地项目。这将成为元气森林的第四座自有工厂。

这几座工厂生产的产品将全面覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区及华中地区等重点市场区域。业内人士认为，自有工厂能提高对核心产品的掌控力，有比代工模式更快的反应速度，有利于提高后续新品的研产能力与市场竞争力。

在质量管控方面，元气森林工厂选用了微生物控制级别达到行业最高标准的log6水平的灌装技术，实现了气泡水的无菌生产。而在以往，类似的无菌生产线大多只针对非碳酸饮料使用。

“饮料行业要先考虑用户需求，再去创造性地满足这些需求，要有想象力。”唐彬森说，“行业的增长一定是靠好的产品、有影响力的产品去拉动。过去三年，整个饮料行业逐步扭转了大家对行业低价劣质的认知，有很多健康因素加入进来，在原料上也开始选用优质牛奶、茶叶。相信在未来，饮料行业一定能够产生更多知名国货品牌，成为用户的第一选择。”