​不爱买醉爱“微醺”？ 低度酒的酒香与同质化之殇

“姐妹们，果酒到家了，晚上聚起！”可可（化名）刚从快递员手上接过“双十一”间下单的几件果味酒，就兴奋地在姐妹聊天群发出邀请。

最近一年，可可家里冰箱塞满气泡酒、果味酒等酒水。“之前尝试过后迅速爱上了这种酸酸甜甜，又带点酒精味的饮料，让人有种飘飘然的滋味。现在无论看电影还是看书，都想开一瓶美美地喝起来。”

越来越多年轻人正成为“微醺一族”。对于这一群体而言，高度数白酒不再是聚会、独酌的首选，比起大醉一场，他们更青睐轻饮酒的情调和随性，享受微醺时分的慵懒状态。

巨大市场亦被商家看中。一时间，无数低度酒品牌活跃在电商平台、商超货架、街边饭店等场所，而主打“低度酒”的酒吧纷纷在夜晚时分吸引着年轻人的涌入。

有人进入，也有人退出。酒水行业高门槛决定着竞争激烈，同质化严重的冲击让不少新来者深感现实残酷，稍有不慎就被淘汰出局。

“低度酒行业竞争激烈，但目前尚没有垄断性巨头出现。这意味着大家都可能有机会出头，自然谁也不愿放过这个机会。”在四川经营着一家低度酒品牌的何静（化名）说。

当年轻人爱上“微醺酒”

置身于杭州一家以低度酒为主打的小酒馆，听着音响传来蓝调音乐，端着微甜的果味酒，和身边朋友惬意聊着天的那一刻，阿悦（化名）深深地迷恋上了这种微醺的感觉。

“以前对于喝酒很矛盾。觉得女人喝醉后容易失态，但偶尔也需要酒水让自己达到慵懒的状态，进而释放压力。而低度酒无疑是最好的选择。”阿悦告诉贝壳财经记者。

国内年轻消费群体中“微醺文化”逐渐兴起。所谓“微醺”，是指年轻人在喝酒时所追寻的一种介于清醒与不清醒之间的状态。在传统高度数白酒无法满足这一需求时，以果酒、苏打酒、气泡酒为主的低度酒自然成为年轻人的最爱。这类酒精度仅为几度或者十多度的酒水，饮后略带一丝醉意，享受可控范围内的放纵。

“现在低度酒市场太火了。几乎每个城市都有很多酒吧主打这一品类，而不少平台上也能搜到各种品类、口感的低度酒。”90后可可囤了四五箱各种口味的低度酒，“隔三差五换着花样喝也不会腻。”

爱上低度酒源于一次朋友间的聚会。原本很少喝酒的可可在闺蜜推荐下尝试着喝了杯水蜜桃果味酒，她被这种微甜又带有一丝酒气的口感所迷住。

近期，新京报贝壳财经记者在小红书搜索“微醺”、“女生酒”时发现，笔记数分别达到约21万篇和10万篇。不少类似“女生微醺小甜酒推荐”、“超适合闺蜜聚会的微醺小酒”等帖子引发网友关注，UP主们在文章中搭配着一张张精美的低度酒照片，详细地介绍着品类和口感。而回复里则充满着众多“求链接分享”、“求测评”的网友留言。

微博上，“适合女生喝的酒”话题阅读量更是达到1.6亿，引发10.1万人讨论。

近年来，年轻人正逐渐成为酒水市场的新兴消费主力军。CBNData消费大数据发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，年轻化是酒水市场的重要发展方向。从消费人数和人均消费水平来看，90后、95后消费者皆呈增长趋势。

“啤酒对于注重身材管理的女性而言很不友好，白酒又太辣难以下咽。而甜味果酒则没有这些顾虑。”可可告诉记者，自己身边闺蜜几乎都是低度酒爱好者，不仅聚会时首选类似酒水，独自在家看电影或看书时也会倒上一杯。

这一商机自然被众多商家所看中，越来越多的低度酒品牌涌现在市场当中。

贝壳财经记者通过企查查搜索“果酒”发现，截至2021年11月中旬我国在业/存续的酒企有20429家，其中一年内成立的相关企业就有710家。根据天猫统计数据，天猫、淘宝在2021年第一季度销售渠道上，销售额增速达100%及以上的低度酒品牌多达1415家。

“年轻人的追捧能给酒企带来最直接利益。在白酒市场巨头已形成壁垒的当下，要渴望得以突破，低度酒或成为中小酒厂以及更多新入局者最可能的机会。”阿悦说。

低度酒馆生意：酒吧自研新口味

晚上9点，李飞（化名）所经营的酒吧逐渐热闹起来。他在吧台里热情地招呼着每一位熟客，身旁调酒师正帅气地甩动着手中的雪克壶、量杯调着酒，服务员则忙着将一杯杯低度酒端给店里的客人。

开酒吧的初衷源于李飞和身边的朋友喜欢闲时喝上几杯。后来一合计，干脆自己开个酒吧，除了朋友聚会有个固定场所外，还能有些额外收入。

正式营业前，李飞曾对消费群体做过画像，他发现选择酒吧的大多都是90后年轻人，背后需求不在醉饮，更集中于追寻微醺后放松身心的滋味，对于酒水的选择也倾向于更容易下口的甜度酒。

为此，李飞特意在制定酒水时将“低度”、“微醺”作为卖点。销售传统鸡尾酒之外，他还在店里摆满了多款苏打酒、气泡酒，并推出桃花酿、桂花酒等自酿低度酒水。而每每遇到女性客人下单时，也会善意建议对方“享受微醺，浅酌即可”。

为了迎合这一消费群体的审美喜好，他还将店内摆件装饰，音乐风格都做了精心设计，“必须得考虑到年轻人喜欢拍照打卡的习惯，以便于让照片拍得精美的同时，品牌也能不落痕迹地体现出来。”

“最初知名度不高，生意很一般。每天就一两桌客人，还经常出现无人光顾的情况。”李飞告诉记者，“后来随着不断在朋友圈做广告以及在大众点评、小红书等平台上推广，加上微醺风兴起，知名度才逐渐打开。”

如今，李飞每天能接待十多拨客人。他曾算过账，除去房租、水电和人工等成本，每个月能赚到七八万元。如果维持这个收入的话，差不多一年半时间就能收回成本。

不过，让他不敢懈怠的是，微醺风潮涌起让不少同行出现在市场当中，行业竞争也变得激烈起来。

在江苏经营了多年酒吧生意的大飞（化名），同样感受到竞争压力巨大。

大飞的酒吧多年来只销售威士忌，但生意一直不温不火。而自去年底，不少客人点单时会询问是否有低度酒，这让他敏锐地发现了顾客需求的变化。几经考虑后，他决定转型低度酒生意。

“以前周边酒吧大多都销售啤酒、威士忌等品类，没几家专门做低度酒的。但半年时间内，光是这条街上就出现了两三家。”尽管络绎不绝的客源足以保证收入盈利，但他曾暗自担忧市场饱和，会造成生意萧条。而年轻新消费者的迅猛爆发，还是让大飞坚定继续打造低度酒吧的决心。

大飞深知低度酒的核心卖点在于口感，而目前市场上低度酒越发趋于同质化。要想从中活下来，自己需要花更多的心思在口味品质、色泽用料等方面进行研发。

“客人在追寻微醺过程中也享受酒水带来的味道，如果不随时推陈出新的话，很容易造成顾客流失。”如今大飞每隔一段时间就会对酒单更新，“同行都在出新品类，如果你的产品始终是那几样的话，顾客很快就会失去兴趣。”

酒企开启新赛道，得年轻者得天下

年轻人饮酒爱好的转变推动着低度酒销量的增长。

电商市场情报公司EARLYDATA数据显示，2021年上半年，淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台的果酒销售额同比激增1626.2%，达到3.243亿元，销量超360万件，同比增长1944.6%。根据天猫近期发布的“酒水双十一全周期战报”，低度酒饮购买人数增长超50%, 新客贡献为酒类第一，总成交人数接近白酒，年轻人占比超60%。

2021年可谓是微醺赛道爆发之年。巨大潜力不仅吸引着无数新玩家踊跃入场，更引来资本的关注，

根据公开报道，2020年低度酒赛道共涌现出14个新品牌，融资21起，单轮融资额从千万到过亿元不等。企查查数据显示，2021年前十月里，已经有8个低度酒品牌获得了融资。

“这一细分市场暂时性没有垄断巨头的存在，消费者在购买时基于品牌认知度不高，选择上容易受广告、瓶身包装等因素诱导。这意味着谁都有机会从中崛起。”何静说。

何静的酒企此前主要生产高度数白酒，而在年初开始转攻低度酒市场，主打桃花酿、青梅酒等果味酒水。她告诉记者，如今已有多个投资机构主动上门进行接触，对方有意投资让酒企生产规模、市场营销都得以扩大化。

除了这些新兴品牌外，包括茅台、泸州老窖、古井贡酒等传统酒企也先后涉足这一领域。报道称，茅台推出“悠蜜”蓝莓酒，撬动女性消费市场。泸州老窖接连推出“青语”、“花间酌”等果酒品牌，而古井贡酒则设立了安徽百味露酒有限公司，将目标瞄准预调酒市场。

不少饮料品牌也跨界进场。贝壳财经记者了解到，喜茶、茶百道等奶茶品牌早在2020年就推出多款含酒精饮料。饮品巨头可口可乐也在2021年6月推出“托帕客”硬苏打起泡酒。可口可乐官宣不久后，老对手百事可乐也向美国市场提交了最新的商标申请，计划以“Rockstar”品牌销售酒精饮料。

11月29日，贝壳财经记者在“可口可乐天猫旗舰店”搜索看到，“托帕客”分为柠檬青柠、菠萝、草莓番石榴等三种口味，售价3罐29.9元，月销量达到1000多件。

《2021年酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示，2020年全国酿酒产业规模以上企业销售收入达到8353.31亿元，利润1792亿元。而据《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示，近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。这意味着低度酒市场在未来将有可能持续爆发。

“低度酒是源于年轻人追求生活而诞生的新型品类。这一喜好不仅被众多酒企品牌所看中，也吸引着无数初涉足行业的新玩家渴望借此赛道实现超车获利。”何静说。

“低度酒能在年轻市场得以爆发，很大原因是其本质上更倾向于饮品，同时目标群体也更锁定年轻女性身上。”何静说。

多位女性接受贝壳财经记者采访时表示，相对于刺激的白酒，她们更偏好于口感醇厚的红酒以及味道偏甜的低度酒，在购买时也会更加倾向这一品类。

CBNData发布的数据显示，2018年至2020年女性酒类消费逐年递增。影响女性饮酒的因素中，因兴趣饮酒占比40%，为微醺体验占比28%，酒的高颜值外观占比19%，新品尝鲜占比为13%。

小品牌多为贴牌代工，独家难出头也难

尽管低度酒市场热闹非凡，但这门生意并不好做。

“市场火热意味着竞争对手多。酒水行业门槛极高，并非随便就能从中获利，甚至稍有不慎就可能惨败退场。”低度酒走红市场后，无数朋友给何静打来电话，表达出希望入行的念头，但何静总是反复劝导对方，以免因盲目冲动导致血本无归。

事实上，低度酒生意爆发背后，确实大量新玩家因经营不善、生意萧条等原因最终消失。

“当你自以为抓住风口时，殊不知前方很可能是条死路。”回忆起当初进军低度酒市场时的雄心壮志，最终在短短数月就折戟而归的林可（化名）颇为无奈。

2019年底，看中低度酒生意的林可拉上朋友，投资数百万元和老家一家酒厂谈起合作，由对方提供生产线，自己负责营销推广，开始生产销售起低度酒。

原以为凭借微醺风能从中赚上一笔，让林可意外的是，尽管在众多社交平台砸下不菲开支，但日常咨询下单的顾客却寥寥无几。而摆放在城市里各个饭店的酒水，同样少有人购买。

一番打听后，林可才发现原来市面上出现太多类似低度酒，无论包装、口感还是价格都和自己的产品相差无几，消费者购买时也不会刻意选择自家商品，销量自然低迷。

几经挣扎后，林可最终决定退出市场。

贝壳财经记者了解到，同质化严重成为众多低度酒品牌商最为头疼的问题。如今，市面上常见果酒、苏打酒等众多细分品类中都涌现了多个品牌，且品质、口感大多极为相似。

“之前为了尝试哪家品牌旗下的果味酒更好喝，曾下单了四五个不同品牌，结果发现都差不多。后来干脆谁便宜就买谁了。”可可说。

“市场出现同质化的原因，在于酒水品牌背后的供应链。大品牌的酒厂通常自有工厂，但这种模式不适合小品牌酒企。”曾在四川开设过酒厂的胡涵（化名）分析称，“目前国内小品牌酒企大多采用‘贴牌代工’模式，虽然节省了成本，但代工厂通常会接很多家的订单，生产出来的商品也就没有明显差别。”

林可也曾找工厂谈过独家合作，最终没有达成一致，“对方要求必须达到多少量后才肯独家。就现在的销售数据而言，肯定不敢贸然生产那么大的量。”

为了打出差异化，越来越多低度酒品牌开始寻找起破局方法，不仅研发更多口味，还将“零卡零糖”等健康概念植入进商品当中，以此来丰富卖点，让更多在意健康的年轻人成为目标顾客。

何静也开始尝试研发更多口感，她拉上设计团队在工厂里尝试着将不同水果加入酒水，并逐一尝试，以寻求更可口的味道，“现在市面上果酒就那几个口味，如果能多推出一款不同的，或许会吸引到更多顾客的关注，进而带动品牌的销量。”

对于低度酒未来，何静颇有信心，虽然目前经营并不轻松，“尽管低度酒市场多年来起起落落，但年轻人在酒水选择上的趋势决定了其未来必然会得以进一步爆发，现在做好万全准备，未来或许能从中彻底站稳脚跟。”