直销背后的故事：是“洪水猛兽”还是“钱景无限”？

临近2019年春节，就在权健公司违法违规事件引起直销行业监管风暴和“保健”行业治理行动之时，赵虹又一次收到来自母亲陈女士的推荐，这次是建议她佩戴一款保健项链治疗咳嗽。这个建议激怒了赵虹，与母亲再度争吵一番。

赵虹认为，母亲完全被“洗脑”了，“身体不舒服了不去医院看病，反而相信那些吹的天花乱坠的保健品。”但在陈女士看来，保健品并不是“洪水猛兽”，推荐给女儿的都是经自己使用后证实有效的产品。

2018年12月25日，医学科普公众号丁香医生推出《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，“权健事件”开始发酵。随后，相关部门开始集中整治保健食品和保健器械行业存在的虚假宣传、虚假广告、制售假冒伪劣产品、违规直销和传销，以及以“保健”为名开展的各类违法违规行为。

一石激起千层浪，直销行业和保健品又一次被推至舆论潮头。有人认为保健品是骗局，有人将它们作为延年益寿的法宝；有人认为直销是披着“合法”外衣的传销，有人试图将直销作为奋斗的事业。

“小区里每天早上的保健品宣讲课、朋友圈里无孔不入的微商，不论接受与否，与直销有关的东西越来越充满我们的生活。”赵虹说。

有特效的穿戴用品

今年54岁的陈女士可以说是一位资深直销产品使用者，接触直销产品已有15年时间。最早的时候，她经人推荐开始使用一些直销品牌的保健食品和日化用品，如今家里吃的、穿的、用的物品，很多都已经替换成了各种具有保健功效的直销产品。

陈女士告诉中国商报记者，现在家里用的最贵的一款产品是一张购于6年前的磁疗保健床垫，价格一万多元。“单看床垫的价钱，肯定不便宜，但是它有治疗功效，睡在上面身体特别舒服，并且可以使用很长时间。”陈女士回忆，使用床垫的第一个晚上，身体就感受到反应，现在还在用着。

而购买得最多的还是保健服装，从头到脚全都配置到位，包括帽子、眼罩、内衣、睡衣、袜子、配饰等。据陈女士介绍，这些服装使用具有打通身体微循环的面料制作而成，有排毒的功效。升级后的面料更是包含一种叫做“甲壳素”的有机化合物，对人体有诸多好处。

谈及为什么会如此偏爱这些有保健功能的生活用品，陈女士解释到：“如果一个人身体健康，没有任何问题，那他肯定不会相信这些东西。但是对于像我这种身体不好，有保健需要的人来说就不一样了，尤其是你试用过之后确实觉得有效果。”

陈女士告诉记者，自己常年失眠，一晚上只能睡三四个小时，试过很多方法都不能缓解，直到穿戴了这些保健衣服饰品。除了睡眠质量得到提高，她觉得身体常年存在的其它小病痛也在不断缓解。“我以前一坐车就晕车，自从戴了这种帽子，就不再晕了。推荐给身边晕车的朋友试用，也很有效果。”而另一款含有某种土壤提取物的保健珠子就更有特效，据陈女士介绍，这款珠子具有打通微循环、止疼、消炎的功效，长期佩戴后，受损的右耳听力逐渐提高了。

多年使用下来，陈女士总结出不少使用保健品的“心得体会”，她表示，自己在消费时会特别注意分辨产品，“不是推销员说什么你就信什么，要选择适合自己的产品。为什么会有很多人买了保健品后觉得上当受骗？那是因为他们根本没有去真正了解产品和自身需求。此外，还要看经济条件是否允许。”

然而，赵虹对母亲这种所谓“理性”、“唯效果论”的态度和做法却无法认同，母女对此发生过很多次争论甚至争吵，但都无法说服对方。

“首先，我认为她所说的有效果，大部分是心理作用，通过穿一件衣服或戴一顶帽子就能够治愈多年顽疾，可信度非常低。其次，这些保健品的价值与价格不对等，实际上是在花高价购买被人为夸大功效的商品。”赵虹对记者说。

失败的事业

一走进刘冬的家，就能看到卫生间里摆着雅蜜的洗发水、丽齿健的牙膏和雅姿的乳液，还有厨房里的洗洁精，这些无一不是来自安利的产品线。对刘冬来说，这可能是做安利代理人十年后，留下的为数不多的痕迹。

“你赚到钱了吗？后悔做这一行吗？”对刘冬来说，这样的问题在她的生活中不时出现。尽管她现在已经离开直销行业。“我没赚到什么钱，但绝对不亏。”刘冬对中国商报记者说。但是在刘冬的家人眼中，这个回答纯属嘴硬，刘冬原本平稳的人生因直销而发生巨变。

1995年，安利（中国）正式成立。1998年，在传销模式行不通的情况下，安利以“店铺+雇佣推销员”的方式在国内开展业务。1999年，刘冬开始接触安利。

“一开始就是同事介绍，让我参加培训，上一些营销、心理学的课程，后来慢慢地接触产品，接触到公司的理念，好像突然就开窍了。我觉得这就是我应该为之奋斗的事业。”在成功将产品推销给陌生人后，刘冬开始建立起自信，觉得应该全身心投入到这份事业上来，就辞掉了原本在国企的工作。

这一举动在刘冬的家庭中引起轩然大波，家人无法理解她放弃稳定的工作去做直销的行为。刘冬告诉记者，因为这件事情，她成了家里的“叛逆分子”，跟父母兄弟姐妹的关系也一度跌至冰点。

为什么铁了心要做安利呢？“就像给你打开一个新世界的大门一样，我在这里学到的知识、技能，收获的朋友都是之前从来没有接触过的。我不想再每月赚固定的工资，按部就班地过日子了。我想过精致的、体面的、有干劲的日子。”刘冬说道。

最难的还不是家人反对，而是资金。为了拿到更低的进价，刘冬每次都大量进货，但进货容易卖货却没那么快，家里囤满了各种各样的安利产品。更重要的是，大量进货是为了维持或提高绩效，拿到奖金。而囤积的货品，大都得靠自己消化。

动辄上万元的进货费用，让刘冬的积蓄很快就被花光。为了获得更多流动资金，刘冬不顾家人反对卖掉了房子，借住在亲戚家。拮据，是家人对刘冬最深的印象。“她做直销的那几年里，家里人聚餐从来不敢让她花钱，逢年过节也给她送点东西。她还经常找我们借钱。”刘冬的哥哥对记者说。

这样的日子一直到2009年，直到家里发生一些变故，需要一大笔资金，而刘冬拿不出来。“这好像是一个契机，让我突然意识到，做了这么多年安利，我还是没钱。我得去找一份别的工作了。”就这样，在做了十年直销代理人后，刘冬选择了离开。

不挣差价挣工资

与刘冬相比，李亮进入直销行业的时间要晚得多。2017年底，在航空公司做地勤工作的李亮在同事的介绍下，为家里老人购买了一套针对视力和心脏养护的保健药品，观察到老人使用后效果不错，李亮成为了该品牌的直销代理人。这个直销品牌来自欧洲，旗下主营化妆品和保健药品。

“不像传统代理人那样，还得自己掏钱进货，我们这个几乎没有展业成本。买东西的人只需要扫描我的专属二维码进入官网注册成为会员，就可以进行消费了。最重要的是，代理人不从中间挣差价，所有人购买产品都是同一个价位。” 李亮向中国商报记者介绍该品牌的营销模式。而作为代理人，李亮的收入主要来自于引流能力。“打个比方，比如你是通过我提供的‘入口’进入官网消费，公司就会根据你的消费量给我发放相应的工资，说简单些就相当于我为公司产品做了推广，公司付给我推广费。”

“就跟消费者在淘宝上买东西一个道理，比如说你买了一件衣服，你的朋友觉得很好看也想买，你只需要把购买链接发给对方就可以，区别是淘宝不会给你推广费用。”李亮进一步解释。这种营销模式的另一特点是鼓励代理人发展团队，“如果我的会员用了公司的产品觉得不错，再推荐给第三个人，这个人就成了我的会员的会员。一传十，十传百，团队就搭建起来了。”李亮介绍到。

通过这种裂变的方式，李亮的团队越来越大。他告诉记者，自己的团队里目前有200多位会员，以每人每月在官网上消费200元计算，团队月业绩在五万左右。而他作为团队长，工资也从最开始的几十、几百元增加到一万元。

团队做得越大，代理人拿到的工资越高。为了拿到更多工资和奖励，代理人则需要帮助团队成员成长。“一个人做得再好，公司不会给你奖励，你必须做好团队建设，帮助你的团队成员都做好。”李亮表示。

由于业绩不错，李亮做到了高级销售经理的职级，在公司授权下，他在河北老家的县城里开了一家产品体验店。“做直销第一肯定要有好产品，如果产品质量不过关，或者公司没有自主研发产品的能力，那肯定是做不长久的。”李亮对自己的代理事业充满了信心。

跑偏的“直销”亟待修正

是否需要拉人头？要不要交门槛费？李亮告诉记者，在决定做代理之前，他首先要搞清楚的是公司的营销模式是否涉嫌传销。

一直以来，传销与直销总是被提及，其边界似乎和十分模糊。谈到直销，必然伴随着传销。根据原国家工商总局官网于2017年11月公布的《直销企业分级分类监管课题调研报告》，对直销企业经营中存在的违法行为的调查中，监管部门认为排在前三位的问题依次为“虚假宣传、未经批准从事直销活动、从事传销活动”，违法行为发生比例分别是88.9%、50%、44.4%。

记者了解到，传销的概念最早由国外引入，但1998年4月，国务院发出《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，全面禁止传销活动。之后，部分企业开始以直销的形式进行经营活动。

2005年8月，国务院常务会议分别通过了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，对直销和传销做出了明确定义，要求直销企业须取得直销经营许可证。记者从商务部网站了解到，目前共有91家企业取得直销牌照。

但由于直销与传销在形式上十分相似，其团队结构也分多层级，使得某些直销企业的行为极易被认定为传销，也有一些不法分子打擦边球将非法传销包装成直销。那么，如何辨别直销和传销呢？中国人民大学法学院商法研究所所长刘俊海教授在接受中国商报记者采访时表示，直销不通过商场、超市等传统销售渠道销售，而是直接由生产商或经销商来组织销售；传销的核心商业模式是拉人头，组建金字塔的商业架构，让加入的人逐层发展下线，一层吃一层。

也就是说，直销通常以销售产品为导向和目的，而传销活动则通常没有产品或以产品为道具，最终目的是发展其他人员加入。入伙费、拉人头、通过发展下线层层提成的方式获取报酬，是辨别传销的三大特点。刘俊海建议，鉴于合法直销与非法传销之间只有一墙之隔，因此相关部门要准确界定多层次直销与传销之间的法律边界，并严格监管直销行业。

“要建立健全最严格的直销法律制度。从纵向看，直销法律体系升级版要严于我国过去与现行的法律制度。直销业失信现象的频发不仅暴露出了直销文化的失灵，也暴露出了直销制度的失灵，是违法传销活动的重要诱因之一。从横向看，直销法律体系升级版要瞄准域外最严格的法律制度。”刘俊海建议，我国未来直销立法改革应当全面反思，重新制定直销行业的主体准入门槛，早日将直销企业核准制改为注册制（登记制）。

记者了解到，1月9日，国家市场监督管理总局、工信部、公安部等13个部委局联合发出《关于开展联合整治“保健”市场乱象百日行动的通知》，集中整治保健食品和保健器械行业存在的虚假宣传、虚假广告、制售假冒伪劣产品、违规直销和传销，以及以“保健”为名开展的各类违法违规行为。截至1月30日，全国共立案1298件，罚没款5666.6万元。

（应受访人要求，赵虹、刘冬、李亮为化名）