国内保健食品市场竞争加剧 “外来和尚”如何念好本地经？

3月19日，健合集团发布了2018年财报，公司实现营收101.33亿元，同比增长25.2%。值得一提的是，健合集团旗下澳洲保健品牌Swisse业绩飙升，达到8.59亿澳元。虽然业绩亮眼，但竞争对手Life space和GNC也不甘示弱，都在抢占中国市场份额。另外，随着我国对保健食品行业的监管不断加强，越来越多的保健品企业开始尝试转型和跨界，未来Swisse或许会向美妆市场渗透。业内专家表示，海外品牌要学会与中国消费者沟通，寻找空白市场进行差异化竞争。

保健食品市场竞争加剧

健合集团年报显示，2018年，Swisse在中国内地的销售额为15.13亿元，占Swisse总销售量的35.6%。健合集团还通过参加跨境电子商务平台举办的营销活动，不断加强Swisse在跨境电商领域的渠道建设。

除了线上发力，健合集团也在加强线下渠道建设。据悉，去年，Swisse钙维生素D片成为中国新保健品备案注册制下首个获批的澳洲进口保健食品。不仅如此，健合集团还向市场推出了新的产品系列，包括Swisse品牌的孕妇及婴幼儿系列、益生菌系列等。除此之外，健合集团会在未来加强该品牌在美妆方面的渗透率，以进一步提升品牌影响力。

除了Swisse，其他海外保健食品也将国内市场看作新的业绩增长点。据了解，汤臣倍健此前发布的财报显示，2018年营业收入同比增长39.86%，净利润同比增长30.79%。而对于业绩的增长，汤臣倍健认为，主要得益于公司推进的大单品战略、电商品牌化2.0策略。值得一提的是，去年，汤臣倍健完成了对澳洲益生菌企业Life-Space、儿童营养补充剂品牌Penta-vite的收购。据了解，益生菌Life-Space中国线下产品将作为下一个大单品进行推广，开拓药店、母婴店等线下销售渠道。

为了争夺国内市场，哈药集团与国外保健品企业的合作也在加速。2月14日，GNC宣布与哈药共同成立电子商务合资公司。哈药股份获得GNC 40.1%的股权，成为其单一最大股东。

公开资料显示，GNC是全球最大的健康营养产品的零售商，专注于健康产品的研发与生产，是美国最大的保健品品牌之一。在业内看来，哈药集团与GNC开展合作，将有效丰富哈药集团保健品的产品品类以及未来产品储备，加速其成为中国保健食品行业头部企业。

中国保健协会相关专家向中国商报记者表示，目前，国内企业对于保健食品市场都比较重视，会通过收购国外保健食品企业来增强自身竞争力，抢夺市场份额，国内保健食品市场竞争进一步加剧是必然趋势。

学会营销和沟通才能突出重围

在上述专家看来，我国保健食品行业正在从发展时期逐步走向成熟时期，行业也会变得越来越规范，年前的“权健事件”加速淘汰了一批不合格的企业，这对于正规的企业来说是个利好。

中国营养保健食品协会相关专家认为，未来，海外保健食品企业在抢占市场方面需要根据自身产品的特殊性进行营销。像Swisse会比较偏向于快消品的销售方式，需要大量占领线上线下渠道。而Life-Space的专业性会更强，这就需要消费者对产品有更深入的了解。

上述专家直言，对于海外保健食品企业来说，比起了解自身产品定位，更需要了解的是中国市场。他认为，现在不少海外品牌都低估了中国市场的复杂性，他们不善于结合中国市场的特殊性进行战略规划。所以这种信息的不对称以及对市场的不敏感才是企业面临的最大问题。品牌方需要学会和中国消费者沟通，了解他们的消费心理，尤其是网络购物者的消费心理和习惯。

不可否认，在贸易全球化的格局下，国内保健食品企业收购海外品牌是一个非常积极的策略，借助资本可以实现“质的飞跃”。但国内企业除了强调对于品牌的掌控力之外，更应该重视与海外品牌的协同效应，加强资源整合能力，谋求更大的突破。