2019年全国月饼行业发展趋势

2018年以来，中国经济运行稳中有变、变中有忧，外部环境复杂严峻，经济面临下行压力。但是，全国食品行业认真落实中央的总体要求和部署，顺应市场变化，全国40909家规模以上食品工业企业全年实现主营业务收入9.02万亿，同比增长5.29%。食品制造业主营业务收入1.83万亿，同比增长7.26%。其中，糕点、面包行业903家规模以上企业实现主营业务收入1139.71亿元，同比增长8.94%，利润总额达到132.14亿元，同比增长9.04%；今年1-6月份主营业务收入539.09亿元，同比增长9.41%,利润总额52.60亿元，同比增长9.94%。

在整个糕点面包行业平稳快速的发展过程中，月饼产品扮演了重要的角色。总结回顾近年来月饼行业运行情况，参考国内外经济形势变化情况以及行业骨干企业的生产计划，对2019年全国月饼行业的运行趋势作以下分析和预测，供行业参考。

一、行业总体趋势预测

党的十九大以来，国内外政治经济环境发生了很大变化，尤其是中美关系和贸易摩擦等因素的影响，使得实体经济承受了较大的下行压力。食品行业属于民生行业，相对来说，压力稍小些，但也受到了不小的影响。月饼产品作为节日产品，基本回归了传统食品和文化载体的自然属性，具体表现为产量稳步增长，利润率稳定适中，品牌集中度越来越高，行业整体发展平稳。

今年中秋是9月13日（周五），是家人团聚、共享月圆的好时候。中秋月饼市场将呈现出主销售期启动更晚、销售期更短、短期量大等特点。由于人工、原材料、物流等成本上升，预计售价将小幅上升，品牌企业产销量均会有所上升，但利润增长空间不大。

在品种方面，传统产品、传统口味仍将是主流，如：传统的莲蓉、伍仁、豆沙、枣泥、百果等仍将占据主角地位，而新品种方面，流心奶黄、法式乳酪、榴莲等口味搭配上个性鲜明的包装，还将继续受到年轻一代消费者的青睐，另外，新食材的使用，如小龙虾、梅干菜等新式口味月饼异军突起，也将使产品品种更加丰富；在帮式方面，仍会以广式、苏式、京式等帮式为主，但市场占比将略有下降，出于差异化的需求，经过几年的市场沉淀，其他帮式月饼将会有所上升，具有地域特色、中西结合的月饼品种也将作为新的增长点，大量面世并成为消费的新热点。

健康时尚、美味营养、富有文化内涵、个性定制等观念将成为新产品开发的方向，同时，年轻消费群体的消费观念仍不容忽视，时尚的新品种、新包装、新理念、新口味的月饼销量将有所增加。冷冻半成品、现制现售的产品将是另一个销售热点，体验式的销售模式会更加多样。

总体看，2019年月饼市场将呈现平稳有序、健康营养、品种多样、口味丰富的发展态势，预计行业整体销量和销售额应有5-8%的增长幅度。

二、运行特点

1、食品安全有保障，产品质量不断提高。

在国家不断强化食品安全社会共治的政策方针指导下，各级政府职能部门和检测机构持续加大对食品安全的监管力度，相关食品安全法规和标准逐步完善，相关行业协会、企业、媒体以及消费者对食品安全和质量意识都有了空前的提高，使得月饼产品的安全质量不断提高，尤其是知名品牌和行业骨干企业，均以保证产品质量安全为首要任务，管理体系进一步完善，行业将生产源头和过程管理作为质量控制的主要手段，以保证产品的安全质量。今年的月饼产品不论是内在质量，还是包装质量和形式都会有明显改善和提高，安全、放心地消费月饼产品是有一定保障的。

2、产品种类丰富，呈现百花齐放、百家争鸣之势。

今年的月饼市场将在以传统经典口味产品为主的同时，继续加大研发创新，主要分为产品创新及概念创新，产品创新主要采用新原料、新工艺、突出优势特点，如：松露月饼、枸杞月饼、藜麦月饼、鲜果冻干月饼等；概念创新主要体现在产品创意、包装设计创意以及营销创意等，跨界融合，赋予产品新的属性，这类产品更适合年轻消费群体以及线上销售，如故宫月饼、祖国礼赞月饼等。新兴的月饼生产或销售企业，主要还是以概念创新产品为主。

另外，由于产业工业化程度和生产集中度越来越高，应运而生的冷冻半成品月饼，由工厂生产出未熟制的成型月饼，进行冷藏、冷冻运输，配送到门店、网点，再进行现烤，这类“新鲜”的现烤月饼也已具有一定的规模。

3、弘扬中秋文化，差异化发展是行业高质量发展的必由之路。

坚定道路自信、理论自信、制度自信，文化自信是中国特色社会主义新时代的理论基础。文化是一个国家、一个民族的灵魂。对于我们行业而言，坚定文化自信就是要坚定中国传统文化自信、坚定中秋传统文化自信、坚定地方特色文化自信、坚定企业文化自信，将这些文化融合创新到一个产品或一系列产品中，在原材料、包装设计、营销方案、品牌定位、渠道选择、客户服务等方面尽可能优化，打造企业专属的中秋特色产品，实现差异化竞争，是行业高质量发展的必由之路，也是目前行业需要积极探索和实践的优化发展模式。

4、价格稳中有升，更趋合理。

随着社会经济的发展，行业企业的生产经营成本也在持续上涨，企业为保证合理利润和销量，一方面产品价格会适当上调，另一方面企业应在市场调研的基础上，制定合理的生产计划，以保证销量和合理的库存。价格区间基本不变，大部分月饼礼盒的价格将集中在60-150元之间，橄榄型价格格局不变，中等价位的产品仍是市场的主打产品，企业应根据实际产能，将一部分产量留到临近节前，以便解决库存积压问题，保证合理利润。

5、包装形式将呈现简约，环保，富有文化内涵的特色。

近年来，国家大力提倡环境保护，环保意识深入人心。预计今年月饼包装的风格将继续以弘扬传统中秋文化、简约环保为主。年轻消费群体的喜好已逐渐成为企业着重考虑的因素，彰显个性、结合特色、形状各异的包装及产品，更易受到追捧。中秋月饼产品将更加丰富多彩，多种口味产品组合装的礼盒，仍将受到消费者的喜爱。

在包装形式上还是以盒装为主，简装（袋装、桶装）和散装产品预计会占两到三成市场份额，连锁饼店、餐饮类企业、新兴品牌、线上企业则以盒装为主，简装、散装月饼产品将占比较小。

6、拓宽销售渠道，互联网销售形式更趋多样。

今年，商超、门店等渠道还是传统企业的主要渠道，如无意外，团购会有上升，线上产品销量仍会继续上升，但利润增长有限。随着互联网平台的逐渐成熟，以及各种大流量APP、社区电商等的崛起，月饼的销售渠道也在增多。

如今，便利店规模已非常庞大，网点众多，销售时间长，也是月饼销售可尝试的渠道。如何根据便利店的特点，制定相应的产品体系及营销策略，是行业企业需要积极探索的问题。

三、行业展望与希望---传承与创新应是行业坚守的永恒主题

中秋月饼是中国传统食文化的重要载体之一，无论是月饼本身，还是与之相关的行业变化，每年我们都可以感受到时代的进步和中秋文化的创新发展。目前，国家大力提倡工匠精神、振兴传统工艺。月饼生产技艺的传承和振兴，不仅是企业生存发展的基础，更是品牌价值和工匠精神的集中体现。对月饼传统工艺和文化的挖掘和弘扬，是我们行业共同的职责和使命。科学使用新原料、新技术，在传承的基础上不断创新，用精益求精的工匠精神，生产出安全、营养、蕴含文化内涵的月饼产品，满足广大消费者的需求，永远是我们努力的方向和发展的动力源泉。

2019年将是月饼行业稳中求进，提高进取的一年，坚信并希望行业众多企业会准确把握形势，再创佳绩。