谈品牌、谈定位，必须先谈品类，品类咨询谈谈对中国快餐行业的见解

2019年10月11日,由中国烹饪协会主办的“2019第23届中国快餐产业大会暨‘中国快餐品类及代表品牌发布会”在大连隆重召开。会上,北京品类文化传播有限公司作为协办单位见证了大会的每个精彩环节。

中国快餐产业大会主视觉|图片来源于中国快餐产业大会

据中国烹饪协会权威数据显示,中国餐饮产业规模已突破4.3万亿,同比增长9.4%,餐饮收入占社会销费品零售总额的比重达11%,是国民经济中增速最快的行业之一。根据中国烹饪协会会长姜俊贤表示,对于中式快餐最大的考验就是对产品质量和服务的标准化、统一化管理。

中国烹饪协会会长姜俊贤|图片来源中国快餐产业大会

品类咨询作为中国烹饪协会快餐品类研究合作机构,深谙中国烹饪协会姜会长的深切期望、对快餐品类进行了专业划分、专业研究。最终,大会成功发布了“中式快餐八大品类”,旨在加快推进快餐业创新发展进而带动大众化餐饮实施“健康中国”战略,实现品质提升,持续稳定发展,向世界展示中国快餐形象。

快餐最重要的发展就是研究不同的品类归属,不同的发展路径,将品类研究清楚之后,餐饮企业才能更好的发展。

谈品牌、谈定位,必须先谈品类

谈品牌、谈定位,必须先谈品类|图片来源于品类咨询

做企业的人都明白,我们的生意要在某个行业中取得自己位置,而不是所有行业。我们的生意,到底属于那个品类?应该是餐饮人特别重视的一件事。

脱离品类谈定位?不是不能谈,是谈了也白谈。那究竟什么是品类呢?品类是个什么概念呢?做餐饮的人大家或多或少都听说过品类。事实上我们总是在谈品类。例如:让老公下班买点水果,他不会拎一颗大白菜回家。但凡智商在线的老公,不会把大白菜归为水果品类;周末带孩子出去郊游,我们不会一大家子选择shopping mall,因为我们心智中对“郊游”的品类特征是清楚的:户外的自然风光,远离城市建筑;我们线上购物,会想着上淘宝;我们在线聊天,少有人用到淘宝——尽管旺旺和支付宝完全能实现这个物理功能。因为淘宝在我们的心智中已经深深的定位于网购品类,说到聊天,我们的大脑会自动切换到微信,QQ以及陌陌。我们的大脑,比我们想象的还要勤快。早在我们靠逻辑做出正确的选择之前,大脑已经率先帮助我们分好了类。

这里所说的品类是否就是大家所熟悉的商品类目呢?是那些在超市货架、淘宝分类以及手机软件的应用市场里随处可见的分类方法吗?这种基于行业类别的品类划分方法和消费者心智中的品类划分,是否一样呢?

品类咨询理念|图片来源于品类咨询

有时一样,有时不一样。其辕向东,其所以向东不同也。

当我们在营销领域集中研究消费者心智中这种质变了的类别定义时,我们看到人们总是能够将事物背后的优势信息汇聚在某一个特定的品类词汇上。只是它发生在更为广泛意义上的消费者群体的心智当中;它大多是自然生成,在专业人士的眼中不准确甚至错误,但是它具备了操纵品牌生死的能力,它无法被任何一个企业或一个品牌独占。由此,一条最为显著也最为重要的规律逐渐显现:心智共识——消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后,某种共同资源的集中认同,这就是品类。

伟大的心灵导师安东尼•德•梅勒曾说过:“在很大程度上,现实不是它的本来面目,而是我们心目中它的模样。”在商业语境下,我们心目中它的模样就是心智共识,这就是品类。别管它可能在科研视角上多么不严谨多么不准确,不要试图跟消费者抬杠较劲教做人。跟上他们,满足他们。

过去这些年,因电视广告而造就的品牌神话不胜枚举。远到上古年代的央视标王们,近到2018年世界杯期间的马蜂窝们。看起来,只要有钱投电视广告,量变总能达到质变。我们需要更加科学精准的完成品牌定位,才能相对高效率的完成品牌传播,进而系统、长久、可持续的完成品牌的建设。谈定位,必须先谈品类!

为什么选择我们

品类咨询创始人|图片来源于品类官网

品类咨询作为国内对《品类》研究机构的源头,24年来,品类咨询一直在“品类营销”这个行业深耕,将成立以来,品类咨询将“品类营销”进行了划分、归属,形成了专业的企业发展指导教材《品类》和《品类十三律》,目前这套理论已经成功赋能的企业超过了500多家企业。品类咨询也是中国唯一实现“营销策划、 品牌创作建设、 资本对接”横跨三界的咨询策划公司。现如今品类咨询的“品类理论”,已经成为继前三次品牌理论大突破后的第四次突破,亦成为了投资人和创业者在判断一项业务“事儿大事儿小”时的可靠指导。

综上所述,品类咨询作为“品类理论”的资深的开创者,又是品类理论的践行者,加上丰富的案例经验,这次大会北京品类文化传播有限公司(品类咨询)受邀成为“2019第23届中国快餐产业大会暨‘中国烹饪协会快餐品类及代表品牌发布会”协办单位及中国烹饪协会快餐品类研究合作机构。

品类咨询是一家什么样的企业?

品类咨询部分案例|图片来源于品类咨询

北京品类文化传播有限公司简称“品类咨询”成立于2005年,品类咨询第一本书《品类》在2007年出来之前,市场上、互联网络上还未出现”品类“这个词汇,公司成立到如今在餐饮、医药、互联网、教育、等数十个行业塑造的企业已经超过了500+,其中直接赋能的市值已超过2000亿,而餐饮行业作为品类咨询服务中的一个重要部分,接受其赋能的知名品牌有真功夫、快乐柠檬、新辣道、虎邦辣酱、西提牛排等十几个品牌。而其中中国快餐第一品牌真功夫已经与品类咨询合作了超过15年,目前真功夫在全国的店面已经超过了600家,间接产生的价值赋能已突破百亿之多。

品类咨询创始人唐十三|图片来源中国快餐产业大会

品类咨询创始人郝启东|图片来源中国快餐产业大会

就在本次中国快餐产业大会上,品类咨询创始人唐十三、郝启东与餐饮业内外重磅嘉宾汇聚一堂,会场上郝启东表示在餐饮行业“选择大于努力,现在每个人都在谈品牌,在谈定位,但是做餐饮人且要注意,你要投身于哪个品类,决定了你未来的发展。品牌是船,品类是水,你是一条船,你要选择你的河流,走什么样的路?在做企业过程中,选择品类将决定企业未来的发展。

本次品类咨询策划的“2019第23届中国快餐产业大会,受到了全国餐饮行业人士的高度关注,并引起了一场中国餐饮创新风向的大讨论。而随着大会的圆满落幕,此次策划不仅给餐饮业提供宏观看品类的角度,更激发了餐饮人坚守的能力,获得前行的动力。