“双 11”生鲜销量大涨 进口产品受追捧

11月11日24时，引爆国人购物热情的双11大促正式收官，各电商平台的销售数据相继出炉。

天猫“双11”全天成交额为2684亿元，超过去年的2135亿元，再次创下新纪录；从11月1日零时起至11月11日24时，“11.11京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元；当天，苏宁全渠道订单量增长76%……

电商平台赢得大满贯，具体到生鲜品类成绩如何？又有哪些亮点？

原切牛排、猪肉销售火爆，进口生鲜受追捧

每年的双11，对于电商平台来说，都是一次大比拼。

今年双11期间，京东生鲜的消费势能全面爆发，仅开场1小时，成交额同比增长90%，展现出消费者强烈的购买热情。肉禽蛋成交额同比增长150%，冷藏冷冻食品成交额同比增长190%，表现突出。

开售9个小时，肉禽蛋便牢牢把握各大品类成交额同比增长Top 1，手工整切牛排销售最火爆；佳沛新西兰奇异果占据果蔬单品成交额Top 1；湾仔码头速冻水饺登上冷藏冷冻单品成交额第一名。

另外，京东之家、京东家电专卖店、京东便利店、7 FRESH及众多品牌商家的上百万门店，也参与到京东11.11中，京东生鲜更是在线上及7 FRESH准备了20万吨生鲜产品。

在近期猪肉价格暴涨的背景下，猪肉成了人们关注的焦点。据报道，11月1日当天，京东生鲜共销售出24吨黑猪肉，成交额同比增长500%。其中，中国原生态猪的代表精气神山黑猪占据了30%销量份额。

借助京东11.11“超级百亿补贴”，11月1—10日，进口生鲜产品累计成交额同比增长50%，且在下沉新兴市场成交额同比增长也超过了60%，可见其巨大的消费市场潜力。

相比京东，天猫双11战绩也同样喜人。仅开场1小时，400万个橙子、350万片牛排、300万瓶葡萄酒、150万头海参、50万支冰淇淋……就被一抢而光。

代表消费品质升级趋势的品类，在天猫双11迎来了爆发式增长。冰淇淋反季热卖，同比增长123%。其中，中街1946的天猫定制新品流心雪糕在天猫双11开启的2小时，就爆卖超6万支；钟薛高的天猫定制款燕窝雪糕也紧追不舍，前2小时售出近2万支。

刚推出火锅的盒马，更是成了最火的线上火锅店。据统计，盒马火锅在天猫“双11”期间实现日售破万单，最高单日售出1.4万份锅底，六成以上订单来自线上。

今年双11，餐饮也迎来狂欢。口碑饿了么数据显示，2019年双11刚开场1小时44分钟，肯德基、星巴克、汉堡王等餐饮品牌成交额就全面打破去年双11全天纪录，星巴克、肯德基先后成为2019天猫双11首批交易额破千万餐饮品牌。

社区团购平台十荟团也发布了双十一战绩。11月10日20点，十荟团董事长兼联席CEO陈郢以直播的方式拉开了双十一的序幕，直播开启一小时，销售额即突破1000万元。这也是社区团购行业首次以直播的方式开启双十一销售。数据显示，截至11月11日23时59分，十荟团销售额突破3.1亿元。

直播拉动“买买买”，三四市场和新增用户释放潜力

双11持续了11年，各界都在关注电商平台会有什么新玩法？

打开天猫、京东等App，直播成了关键词。今年，以直播为代表的内容化生态，因极高的用户黏性和成交转化率，成为品牌和商家运营的又一重要阵地。

天猫双11期间，1.5万名村播走进田间地头开播，20多位县长排队进直播间吆喝当地特产。单是在预售的十天之内，农民主播们就在淘宝卖出了超过3万吨农货。

速冻食品企业也不甘落后，11月7日，思念食品天猫旗舰店邀请主播薇娅一同开启“思念双11福利趴”，给粉丝们送福利，包括99元抢金牌虾大礼包、大额满减券，还有抽奖活动。

此外，三四市场也释放出消费潜力，成为众多平台的新战场。

与以往不同，今年的“双11全球好物节”下单金额背后，京东为布局新兴市场而推出的社交电商产品京喜发挥了一定的作用。数据显示，京喜现有用户中，超7成来自3-6线下沉新兴市场。得益于京喜在下沉新兴市场的迅速发展，京东全站新用户中来自京喜的近4成。

5亿消费者和超过20万品牌、数百万商家和全社会的共振，重构了人、货、场的关系，形成了强劲的新消费浪潮。这是这一届天猫双11最重要的主题。

可以说，天猫双11检验的不仅是阿里巴巴的商业能力，还有它的技术底层。今年天猫双11，订单创建峰值达到54.4万笔/秒，首次突破50万笔/秒大关，阿里云经受住了全球最大规模流量洪峰的考验。

数字化填平了不同地域和城乡之间的信息鸿沟，让更多三四线城市和乡村的消费者能够获得和大都市人群同样的消费体验。过去两年，淘宝天猫新增用户中超过70%来自下沉市场。与此同时，淘系平台对95后年轻人、45岁以上的中老年用户也有着最强的吸引力。小镇青年、Z世代和银发族的不断加入，为新消费增长带来了源头活水。

冷链物流经受考验

11月11日清晨，家住上海松江的李女士刚起床就接到九曳鲜配的电话，原来是她双11在天猫上购买的科尔沁牛排送到楼下了。让李女士惊讶的是，自己购买的是内蒙古当地的牛肉品牌科尔沁，竟然能在清晨就送达，正好可以做早餐。

李女士的经历，正是当下生鲜电商配送环节的一个侧影。

其实，双11促销大战背后，生鲜电商在实现大爆发的同时，如何抢“鲜”把产品最快送到消费者手中，也考验了冷链物流的实力。

近两年，冷链物流市场规模发展迅速。根据相关统计数据，以果蔬、畜产品、水产品及花卉为代表的冷链物流，交易额每年增速达20%。预计到2020年，我国冷链物流市场规模有望达到4700亿元。

但蓬勃发展的生鲜电商，依然受制于最后一公里的冷链配送。首先，流通过程中生鲜类产品货损率较高；其次，生鲜类产品供销链过长；再次，农产品配送效率较低；最后，智能化信息程度低。

反过来，冷链物流也意味着商机。菜鸟、顺丰、京东、九曳供应链，以及大量的区域性中小冷链物流公司，甚至地产、金融等也正加快进入这个领域，放大了投资价值。

完善的供应链体系才是核心动能，才能让生鲜电商真正突围。“双11促进了生鲜农产品的线上化，也激化了生鲜产业链的变革，生鲜食品从原产地到消费者餐桌会变得越来越直接、高效。生鲜供应链服务不仅仅只是冷链物流，将会渗透前端到后端营销服务的每一个环节，实现与电商平台及其消费节的互促互生。”九曳供应链CEO张冰说。

 目前来看，生鲜产品在达成销量的同时，如何解决配送端的问题仍有待考验。