上交所也看不懂，山西汾酒为什么要多付4798万元

11月26日晚，山西汾酒近日集中收购关联资产一事，上海证券交易所向山西汾酒发函问询，要求其说明汾酒集团先行取得土地、房屋建筑物再转让给上市公司的主要考虑。值得注意的是“先买后卖”中间相差4798万元，山西汾酒如何回应值得期待。除此之外，山西汾酒还面对着增速趋缓，省外业务拓展不利等诸多问题。

收购关联资产，遭监管部门问询为何“先买后卖”

11月26日，山西披露了关于支付现金向控股股东山西杏花村汾酒集团有限责任公司及其关联方购买山西杏花村汾酒集团有限责任公司汾青酒厂100%股权、山西杏花村汾酒销售有限责任公司10%股权、山西杏花村竹叶青酒营销有限责任公司10%股权，以及部分房屋建筑物、土地使用权及机器设备的事项。

山西汾酒公告称，公司支付现金收购汾酒集团90042平方米土地使用权及房屋建筑物，其中，土地使用权系2019年9月30日汾酒集团缴纳3,494.68万元土地出让金及相关税费取得,本次评估作价8,292.87万元；房屋建筑物系2019年7月29日汾酒集团从汾青酒厂受让取得，本次评估作价3,731.6万元。

随即收到上海证券交易所下发的问询函，要求其说明汾酒集团先行取得土地、房屋建筑物，又将其转让给上市公司的主要考虑。并要求山西汾酒补充披露前次汾酒集团支付的交易对价，并说明与本次评估作价之间是否存在差异，以及存在差异的原因与合理性。

另外上交所还要求山西汾酒进一步说明上述交易中部分土地使用权及房屋建筑物尚未取得权属证书的相关原因及影响、收购汾青酒厂100%股权后公司同业竞争和关联交易的具体变动情况。上交所要求山西汾酒于2019年11月30日之前披露对问询函的回复。

“白酒第一股”如今已跌至第6位

汾酒具有4000年历史，早在汉代就因作为宫廷御酒而闻名，明代诗人杜牧在《清明》一诗中有云“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，在1915年巴拿马万国博览会中山西汾酒荣获甲等金质大奖章，曾与茅台、国窖、西凤一齐被称为中国四大名酒，也是A股上第一家上市的白酒公司。

然而在中国酒业协会统计的2018年中国白酒上市公司销售收入排行榜中，山西汾酒仅以94亿元的收入位列第六位，销售收入不足百亿，仅为茅台的十分之一，如今的中国中高端白酒市场大部分已经被茅台，五粮液，泸州老窖所瓜分。原本茅台就起源于汾酒，曾经汾酒与茅台还因巴拿马万国博览会奖章引起争执，可惜昔日的中国白酒龙头山西汾酒已经难以赶上白酒第一梯队的步伐。

增速放缓，省外市场难拓展

根据山西汾酒公布的财报分析，上半年营业收入和净利润分别同比增长22.33%和26.28%，山西汾酒的确保持着逐年增长，然而对比前两年财报数据，今年山西汾酒的同比增长速率下降将近一半。

而在2017年，汾酒集团与山西省国资委签订了三年任期经营目标责任书，承诺2017年-2019年，汾酒集团酒类收入需连续三年增长30%、30%和20%，同时维持每年25%左右的利润增速，按照今年的上半年半年报来看，2019年能否完成承诺仍是个考验。

按地域来看，半年报显示，省内市场收入31.49亿元，占总收入49.86%；省外市场收入31.67亿元，占比50.14%。山西汾酒本就将山西省内作为大本营市场，尽管近些年来逐步制定政策拓展省外市场，但也勉强使省外市场营收超过半数而已。

而根据其公布的三季度报告分析，山西汾酒发展尚属稳定，但问题依旧悬而未解。

山西汾酒近年来坚持“13313”格局的市场战略定位，即1个大本营市场（山西）；3个大重点板块（京津冀，豫鲁，陕蒙）；3个小市场板块（华东，两湖，东南）；13个机会型省外市场。但如今看来，山西汾酒的战略实施成果却并不理想，其中很大一部分原因来自于渠道方面，众所周知汾酒属于清香型白酒，而省外市场多是主打浓香型和酱香型，因此当地的渠道商也将浓香型和酱香型产品作为主攻方向，因此独树一帜的清香型汾酒在省外，尤其是南方地区几乎是寸步难行，汾酒目前牵手华润在营销和渠道方面发力，但效果只能拭目以待。

传播力度低，品牌辨识度差，产品集中低价

汾酒原本是一块响当当的金字招牌，然而今天提起，大多数人甚至分不清哪一款是汾酒的旗舰产品，着实令人唏嘘。汾酒现有"汾"、"竹叶青"、"杏花村"三大品牌，但“汾”系列里既包括了“青花汾酒”为代表的高端酒，也有低价酒，同属汾酒，价格参差不齐，消费者容易混淆。并且汾酒在品牌传播推广上也稍显薄弱，与人尽皆知的“梦之蓝”，“国窖1573”等等相比，汾酒的广告实在是少之又少，传播力度低便造成难以在高端白酒市场中见到汾酒的身影，只能凭借在“大本营”山西的口碑和资源维持发展。

根据山西汾酒近两年的财报显示，汾酒系列的低价产品产量和销量均超过了中高价产品，即汾酒的产能过度集中于低价酒之上，然而目前的中国白酒市场趋势就是逐渐走向高端化，而且从中高端产品的均价上看，山西汾酒中高端产品每升售价仅为300元左右，与数千元的飞天茅台，一千元左右的五粮液已经不能同日而语。

如今的汾酒既没有广泛进行传播，也没有合理规划产品线，再加上违背市场趋势，无疑成为了阻碍山西汾酒高速发展的一块块绊脚石。

雪上加霜，“开发酒”乱象遭曝光

今年五月汾酒曾今曝出“开发酒”乱象，市场上在售的汾酒分为山西杏花村汾酒厂股份有限公司生产的汾酒和山西杏花村汾酒集团有限责任公司其他子公司生产的汾酒产品，也称“开发酒”，前者是汾酒老厂，产品品质较好，价格也比较稳定；批发价30元一瓶的“开发酒”，对外零售价能达到600元左右，除了价格，很多不同品名的“开发酒”，包装上虽都印有“山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品”、“杏花村”等字样，但无法查询具体开发商和酒水生产厂名厂址等信息，更有一些不良开发商和经销商借此漏洞，用三无散酒灌装冒充汾酒。

汾酒集团贴牌产品泛滥，产品价格混乱不堪，如今更是曝出有三无散酒冒充汾酒的严重问题，无疑对于山西汾酒来说是雪上加霜，众多贴牌严重消耗了主品牌价值，不难理解汾酒为何掉队。

白酒营销专家、山东温和酒业总经理肖竹青表示：“开发、贴牌模式对酒厂贡献很大，放大了品牌的声音，扩大了品牌的市场占有率，但是带来的负面影响则是稀释品牌含金量。”肖竹青强调，如今很多一线酒品牌都在大力削减甚至砍掉贴牌模式，例如泸州老窖等，因此谨慎开放贴牌，转变增长模式才是汾酒的发展之道，应当由如今的以代理商，贴牌商为主的发展模式转变为消费者推广的模式，让消费者主导产品和品牌的发展。