低温乳品“军备赛”开始，巨头加入或改写巴氏奶格局

6月16日晚，新希望乳业董事长席刚在2019年年度股东大会后接受媒体群访时表示，巨头布局巴氏奶（鲜奶）市场有助于将品类做大，新希望有自己的竞争优势。此番回应背后，是蒙牛、伊利、光明及恒天然、优诺、明治等国内外巨头在中国巴氏奶市场的深入布局，蒙牛总裁卢敏放不久前还公开表示，蒙牛的目标是做鲜奶市场“老大”。

业内认为，“低温乳品的军备竞赛开始了”。随着伊利、蒙牛两大巨头的进入，未来5-10年巴氏奶市场格局会被改写，部分缺少奶源、物流、工艺基础的区域性乳企将被巨头兼并、蚕食。与此同时，巴氏奶市场目前仍较难扩容，“未来得三四线市场者得天下”。

巨头来袭

今年5月28日，蒙牛总裁卢敏放在接受媒体群访时透露的一组数据显示，蒙牛鲜奶销售较去年同期增长100%以上，市场份额突破双位数，“牢牢守住第二名是没问题了，接下来我们的目标是做老大”。

早在去年11月，蒙牛旗下智能鲜奶订奶平台天鲜配（上海）科技有限公司完成了股权变更，新增股东阿里巴巴（中国）网络技术有限公司，由阿里和内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司各持股50%。根据蒙牛方面此前对新京报记者的回应，自2018年开始，阿里、蒙牛就在探索订奶入户的社区冷链配送问题，为蒙牛低温鲜奶大范围入市铺路。

今年4月，可口可乐公司与中国蒙牛乳业有限公司新设合营企业案审结。蒙牛方面对此回应新京报记者称，目前能够确认的消息是已经获得市场监管总局的不实施进一步审查决定书，新的合资公司将在国内生产并销售低温奶产品，且是一个全新的品牌。

除蒙牛外，伊利、新希望、君乐宝等国内头部乳企，以及明治、恒天然、a2、优诺等外资品牌，都在瞄准中国巴氏奶市场，并已推出相关产品。

去年12月，伊利实业金山分公司在官方微信上发布3款巴氏奶新品，被业内解读为全国布局的一种信号。伊利方面就此回应新京报记者称，面对日益多元化的产品需求，伊利通过全产业链布局和资源优势，积极拓展低温牛奶业务。

今年5月，以并购模式完成全国布局的新希望乳业宣布收购宁夏寰美乳业发展有限公司100%股权，进而将“夏进牛奶”纳入麾下。新希望乳业董事长席刚在6月16日晚回应媒体称，夏进低温奶市场份额较低，“不是当地没有市场潜力，而是过去夏进对低温这块重视不够。合作后，我们会帮助其把低温产品逐步发展起来”，并在整个西部地区形成势能。

格局改写

卢敏放关于蒙牛要做鲜奶市场“老大”的言论一出，有乳企噤若寒蝉，也有区域企业泰然自若。能够肯定的是，巴氏奶市场这块蛋糕将随着巨头的介入被进一步做大，市场格局即将被改写。

公开信息显示，目前光明乳业在全国巴氏奶市场份额近40%，位列第一。其他巴氏奶品牌主要分散在各区域，如四川新希望、福建长富、南京卫岗、广东燕塘、北京三元、辽宁辉山、河南花花牛、黑龙江完达山等。

乳业专家宋亮认为，伊利、蒙牛等巨头的进入会加速巴氏奶市场的3个动向，即市场容量壮大、行业集中度提升、区域乳企并购加速。“现在伊利、蒙牛的奶源供应不是问题，同时借助新零售加速巴氏奶的市场渗入，比传统网络效率更高、成本更低。”

面对蒙牛、伊利等国内外巨头的入局，新希望乳业董事长席刚6月16日回应新京报记者称，如果行业里的主要企业都在关注巴氏奶品类，说明这个品类的机会来了。而好品类一定需要更多人来推广或参与，才能把通道做大。“做消费品没办法回避竞争，最大的竞争对手是自己，关键在于能不能把自己的产品做得更好、把消费者的认知解决好、能把用户服务、体验、感知做好。从这几个方面来讲，新乳业有自己相对的竞争优势。”

南方一位区域乳企负责人也认为，巨头进入后可以一起把巴氏奶的声音放大，但也考验区域乳企的“内功”，强者会发展得更好，弱者很有可能被并购、蚕食。“以巴氏杀菌温度从85℃降到75℃为例，考验的是企业在奶源、工艺、冷链等各方面的综合实力，并不是所有区域乳企都能做到。一些区域乳企设备老化，没有自己的奶源，生产的所谓短保巴氏奶其实是超巴产品。”

该负责人预测，未来5-10年，巴氏奶市场会形成新的市场格局：巨头为抢占巴氏奶市场会在各地投资、收购牧场，同时进行大规模投入，逐渐产生规模成本优势，原来暗自生产超巴产品的部分区域乳企将失去奶源、成本和产品等竞争优势，“会感到非常痛苦”。

宋亮指出，经过近十年的铺垫，伊利、蒙牛的奶源与冷链布局已基本完成。伊利早在2005年左右就开始进行巴氏奶布局，是目前唯一在全国拥有分布式奶源的乳企。而蒙牛自2018年以来已相继投资了现代牧业、圣牧高科、富源牧业，近期还计划入股新三板挂牌乳企骏华农牧。

此外，新希望乳业在入股现代牧业布局优质奶源的同时，也在加紧区域并购。目前，新希望乳业旗下共有37家控股子公司、13个主要乳品品牌、15座乳制品加工厂、12个自有牧场。在收购寰美乳业前，新希望乳业曾于2019年4月宣布收购福州“澳牛”乳业相关资产55%的股权。

竞赛开始

“总体来说，低温乳品的军备竞赛开始了。”宋亮认为，这场竞争胜出的前提是看谁的优质奶源控制得多，谁的成本更低、效率更高以及在高端市场萎缩的情况下谁的获客更多。“目前来看，蒙牛、伊利、光明、新希望的综合竞争实力都比较强。”

据2019年底首届中国奶业新鲜峰会透露的数据显示，2019年我国有25个省份的50家乳品企业进入优质乳工程，占规模以上乳品企业数量的60%以上，其中巴氏杀菌乳年产量已达到31.7万吨。而吸引各企业入局的一大主因，就是巴氏奶不断提高的市场增速。

据凯度消费者指数中国北区总经理赵晖介绍，2018年7月至2019年7月，低温鲜奶销售额增幅为19.5%；2018年8月至2019年8月，鲜奶国内市场渗透率为33.6%，比上年同期提升1.5个百分点；网购鲜奶销售额与上年相比增长142%。

然而在宋亮看来，我国巴氏奶市场目前较难扩容，数据增长更多取决于高端产品的价格上涨，整个行业还存在一些“硬伤”，如消费能力下降，提价策略不再走得通；奶源价格波动大、优质奶源总量不足，未来各地巴氏奶奶源供应情况将取决于几大企业的产品结构。此外，目前巴氏奶市场主要集中在一二线城市和华东、华南市场，三四线市场依然较难渗透，“未来可以说是得三四线者得天下。”

为取得差异化竞争优势，一些巴氏奶企业已“动起来”。在奶源、冷链、生产等优势基础外，光明乳业推出高端鲜奶品牌“致优娟姗鲜牛乳”，并将杀菌温度从80℃降低到75℃，以保留牛乳中的更多活性营养。同样降低杀菌温度的，还有新希望乳业、福建长富乳业等。

“杀菌工艺建立在全产业链食品安全的基础上，还要满足营养健康的要求，这需要全产业链的综合发力，包括优质奶源、全程冷链和最佳工艺，也是我们的核心竞争力所在。”光明乳业6月17日回应新京报记者称。

除内部竞争外，外资巨头的介入同样不容忽略。上述南方乳企负责人认为，外资品牌瞄准的少数高端消费人群，且主要产品为保质期相对较长的“超巴”产品，因此对整个巴氏奶市场影响有限，“能改变行业格局的，还是国内几大巨头。”