东鹏饮料上市成“功能饮料第一股”，过度依赖广东市场问题待解

5月27日，“功能饮料第一股”东鹏特饮母公司东鹏饮料（集团）股份有限公司在上交所敲钟上市，股票简称为“东鹏饮料”。

曾经一度走到破产边缘的东鹏饮料，以利乐包豆奶、清凉系列饮料起家。红牛在中国市场发展红火之时，东鹏饮料也切入功能饮料赛道，从而发展成为行业“二弟”。

对东鹏饮料来讲，上市只是发展的新一步，而面临的问题也不容忽视。像天地壹号等广东饮料品牌一样，东鹏饮料也依赖广东市场，该地区营收一直超过整体营收的50%。另外，经销商层面的稳定性在过会时受到证监会发审委的质疑。业内人士指出，作为“功能饮料第一股”，东鹏饮料无疑会获得资本方面的助力，有望保持快速扩展，但同时其隐忧也逐渐显现，还要看东鹏饮料如何应对。

今年上半年净利预增超29.16%

上市之前，东鹏饮料已确定发行价为46.27元/股。5月27日上市首日，其股价上涨44%，至66.63元/股，流通市值为26.66亿元，总市值达到266.53亿元。

实际上，2019年就有业界声音猜测，在红牛这个功能饮料龙头应对商标纠纷之际，作为行业老二的东鹏饮料是否能抓住机会趁势扩大市场份额。果不其然，2020年4月，证监会披露东鹏饮料招股说明书显示，东鹏饮料计划在上交所上市，拟公开发行不超过4001万股，占发行后总股本的比例不低于10%。本次募资主要用于生产基地建设、营销网络升级及品牌推广、信息化升级建设、研发中心建设、总部大楼建设，以及补充流动资金及偿还银行借款，拟使用募集资金投入金额约17.32亿元。

2021年1月21日，证监会发布消息称，东鹏饮料首发过会。这标志着资本市场即将迎来首家国产功能饮料企业。

近几年，东鹏饮料业绩不断增长，2018年-2020年分别实现营业收入30.38亿元、42.09亿元、49.59亿元，实现归母净利润2.16亿元、5.71亿元、8.12亿元。2021年第一季度，东鹏饮料实现营收17.11亿元，同比增长83.37%；实现归母净利润3.42亿元，同比增长122.52%。

东鹏饮料的首次公开发行股票上市公告书显示，2021年上半年预计实现营业收入32.5亿元-36.5亿元，同比增长31.61%-47.81%；实现归母净利润5.7亿元-7.2亿元，同比增长29.16%-63.15%。东鹏饮料表示，收入、利润等业绩指标预计较2020年同期有所增长，主要系（东鹏特饮）500ml金瓶销量快速提升，公司持续开拓全国市场以及不断加强渠道拓展和精细化管理。

据招股书，2017年-2020年，东鹏饮料业绩的最大功臣当属功能饮料东鹏特饮，过去4年，功能饮料产品分别贡献营收27.35亿元、28.85亿元、40亿元、46.55亿元，占公司总收入的96.19%、94.99%、95.11%、93.88%。

资深消费品投资人吴晓鹏对新京报记者表示，东鹏特饮之所以近年来起量较快，主要是选择了较高性价比的产品和传统渠道的突破，但是仅采用传统传播方法并不会带来真正的“饱和式广告营销”。在新平台上，东鹏特饮的粉丝数量明显不高。

经销商不稳定被质疑

上市相当于新的起点，或许在这个起点上，东鹏饮料有了资本的加持，会飞得更高，但招股书披露出的问题也不容忽视。

此前过会时，发审委就对东鹏饮料提出询问，因经销商每年增加与减少数量均较多，要求其说明经销商队伍是否稳定、新增经销商速度的可持续性。

据了解，东鹏饮料销售主要采用经销模式，但每年新增和减少经销商数量均较多，东鹏饮料持股平台鲲鹏投资中的部分合伙人在经销商处担任股东、实际控制人或关键经办人员。发审委要求东鹏饮料说明，报告期内销售收入持续上升的原因及合理性，与同行业可比公司是否一致，高毛利率是否可持续。此外，东鹏饮料与经销商是否存在实质或潜在关联关系，是否存在经销商为员工或前员工控制的情形。

同时，东鹏饮料对终端消费者和终端门店给予现金折扣或兑换实物折扣，对经销商给予返利和补贴，上述折扣和返利发生金额对东鹏饮料经营业绩构成较大影响。发审委要求东鹏饮料说明，报告期促销活动实际投放的产品数量和投放单价情况，是否存在重大波动及异常，终端消费者和终端门店活动预计参与率是否存在重大波动；经销商返利及补贴的政策标准，报告期计提和发放情况，是否与经销收入具有匹配性。

值得注意的是，东鹏饮料还有经销商持股的情况。

招股书显示，鲲鹏投资是东鹏饮料的第三大合伙人，东莞市金愉食品有限公司及其关联方的实际控制人林景照为鲲鹏投资合伙人之一，持有鲲鹏投资4.5%份额。深圳市安尔雅供应链管理有限公司及其关联方的实际控制人郑细强为鲲鹏投资合伙人之一，持有鲲鹏投资1.8%份额；海丰县瞳缙贸易有限公司及其关联方的实际控制人蔡安特为鲲鹏合伙人之一蔡顺源之子，蔡顺源持有鲲鹏投资4.5%份额。

但东鹏饮料表示，报告期内与东莞市金愉食品有限公司及其关联方、深圳市安尔雅供应链管理有限公司及其关联方、海丰县瞳缙贸易有限公司及其关联方的供货价格、考核方法、管理维护体系等均与其他所处同一大区的经销商完全一致，均按照公司统一制订的相关规则执行。在过去3年，东莞市金愉食品有限公司一直是东鹏饮料的第二大经销商。

难摆脱广东市场依赖

起家于广东的东鹏饮料，是深圳市老字号饮料生产企业，2003年9月完成国有企业向民营股份制企业改制。东鹏饮料旗下的产品结构以“东鹏特饮”维生素功能饮料为主导，九制陈皮饮料为辅，纯净水、纸盒装清凉饮料为基础，涵盖能量饮料、非能量饮料、包装饮用水三大类型。2013年开始，东鹏饮料开始进军全国市场。

虽然进军全国市场已近10年，但东鹏饮料仍然依赖广东市场，尚未实现全国化。

根据招股书，东鹏饮料的销售收入主要来源于广东区域，2017年-2020年，广东区域产生的收入占比分别为66.66%、61.1%、60.12%、55.74%。东鹏饮料也在风险提示中表示，公司起步于广东地区，虽然公司积极开拓广西、华中、华东等市场，报告期内广东区域收入占比不断下降，但整体而言公司在广东区域的销售占比仍然较高，销售区域较为集中，经营业绩一定程度上依赖于该区域的市场情况。因此该区域的经济结构、市场容量、消费水平及偏好等因素的变化，将对公司未来盈利水平产生一定影响。

吴晓鹏表示，从品牌角度看，市场占比57%的红牛已在全国市场中具备一定的品类代名词认知，形成对其他进入者的拦截。东鹏特饮在全国市场占比15%，而广东一地的销量就占一多半，虽然近年来努力向全国市场迈进，广东以外区域的经销商数量占比也较高，但在全国形成强大品牌影响力和消费习惯尚有不确定性。

事实上，回顾东鹏饮料的发展史，“模仿”“山寨”之类的质疑也不少见。国盛证券发布研报称，从东鹏发展历程来看，红牛是绕不过去的“老大哥”，公司布局前瞻， 1997年便推出东鹏特饮，产品设计紧跟“红牛”风尚。公司于2009年着重发力能量饮料行业，走出了属于自己的路。

至于将如何打开北方市场，在5月14日的网上路演中，东鹏饮料董事长林木勤表示，未来将根据北方市场情况，持续开展各种类型的促销活动，持续进行新产品推广，并与具备经营实力的经销商合作。此外，未来会在巩固好线下渠道的基础上，根据市场情况加强线上渠道的发展。

然而，如今的功能饮料市场对东鹏饮料似乎不大友好，前有红牛的深入人心，后有各大知名品牌的入局。吴晓鹏认为，在前有头部品牌，后有可口可乐、元气森林、伊利、今麦郎等品牌入局的功能饮料市场，公司上市应该是组织心态归零的机会，夯实经营和财务能力，谨慎重资产投入，摒弃“功劳簿、利益链”，启用新经销、新平台，依赖彻底改革才能迎接挑战。

“百事可乐在可口可乐之后突出重围建立新品牌认知的经典案例告诉我们，产品的文化定位、公司的创新基因、与消费者直接沟通形成的心智认知，才是既有格局下品牌突围的最有效方法。”