元气森林“乌龙”事件再发公开信 处理方式引热议

随着冬季的到来，热饮逐渐成为人们心头好。元气森林、三得利、旭日、costa等品牌纷纷推出它们的冬季款产品，占据各便利店的保温柜。其中，被网友称为“2020年最暖购物体验”的元气森林小乳茶意外走红，成为了冬季“暖系饮料明星”。这个事还要从小乳茶双十一的一次“乌龙事件”说起。

兑现承诺 以诚意打动消费者

元气森林天猫旗舰店于11月4日上架了一款新品小乳茶，与此前推出的450ml标准装乳茶相比，小乳茶容量为300ml。因失误，小乳茶的产品标题和详情页里标注了规格300ml，但主图里未明确标注“小乳茶”及“300ml”字样，导致部分消费者以为自己购买的是双十一促销优惠的450ml常规装乳茶。

对此，元气森林在道歉的同时，也表示凡是在11月4日至11月20日期间在元气森林天猫旗舰店购买过小乳茶的用户，将赠送同规格小乳茶一箱。元气森林公开信显示，截至到12月10日，元气森林已送出27135箱小乳茶。按照市价计算，元气森林这次赠送价值超百万元。

卡耐基说：“人类本质里最深层的驱动力就是希望自己具有重要性。你要别人怎样对待你，你就得首先怎样去对待别人。”要想获得消费者的认可、信任和理解，一个企业也应该是有温度的。所以对于购买了小乳茶的消费者而言，元气森林的这一举动无疑是冬季里一个不大不小的惊喜。不少消费者表示，元气森林此举“暖”了人心。

洞察趋势 以“用户第一”的理念开发产品

对于饮料行业而言，“小乳茶”的故事也许才刚刚开始。某饮料品牌产品部负责人称，人们在关注元气森林如何解决小乳茶事件的同时，往往忽略了一个更重要的问题：为什么元气森林要推出300ml的小乳茶？

对此，业内专家分析认为：首先，元气森林乳茶主打0蔗糖、低脂肪的概念，但是乳茶本身还是具有一定的饱腹感。对于部分用户而言，450ml的乳茶一次喝不完的现象并不鲜见。对于这些用户来说，300ml的小乳茶既能够很好的满足口味，又携带方便、价格也实惠，可以说是完美的选择。

其次，奶茶产品中普遍含有一定的咖啡因。尽管含量不高，但是对咖啡因比较敏感的用户在选择时还是会比较犹豫。而小容量的小乳茶中，咖啡因的含量也进一步降低，对于这类用户来说就会友好得多，这也让元气森林小乳茶在这部分用户中更受欢迎。

该专家表示，各大企业建立在对用户需求的深度理解及消费趋势洞察的基础上，运用“用户第一”的思维方式对细分市场的极致开发，才是保证企业生存发展的“杀手锏”。元气森林推出小乳茶不是简单的“换个包装”，而是充分考虑到用户需求，这是给予市场化的最佳答案。

尊重用户 微观角度出发创造需求

在乔布斯时代的“苹果”新产品的发布会上，穿着紧身牛仔裤的乔布斯指着自己窄小的裤兜说：“如果我想在这个裤兜里放进去一样东西，那它应该是什么？”乔布斯拿出了苹果手机，接着说：“没错，就是它。”这就是典型的乔布斯式的提问方式，站在消费者的角度，提出一个耐人寻味的问题，看似漫不经心，但是却不妨碍他对消费者的启发和诱导。现实中也是如此，企业只有善于将产品镶嵌在消费者的生活方式中，发现消费者还没发现的需求，才能保证产品畅销。

在这个“以用户为中心”的时代，每个品牌都在研究年轻人的喜好。元气森林之所以能得到用户的认可，不仅仅是抓住了用户的需求，更重要的是，在尊重用户需求的前提下，元气森林先于用户捕捉到了一款产品对用户能够提供超越产品功能之外的价值。

和过去的消费者相比，新生消费群体的消费能力和心态都在发生转变，对产品的追求也早已超过功能层面。品牌想要在激烈的竞争中立稳脚跟，就需要实现产品思维到用户思维的转变。与传统思维不同，品牌需要思考的不仅仅是怎么卖货，而是充分尊重用户，从用户看到的或者感觉到的微观角度提出的问题，从而聚焦用户价值，理解用户需求，只有这样才能更好地打造差异化，最终沉淀并获得用户的认可。