空刻意面破圈的2020：短视频种草背后的“用户信仰”

　　品牌的打造向来是慢功夫，但这种认知正在被新消费品牌打破。
　　三顿半咖啡在成立第4年，就创下1小时卖出60万颗的记录，打败百年雀巢成为天猫第一。
　　完美日记只用了3年时间年销售额达30亿元，最新估值已达140亿元，成为线上国货美妆第一大品牌。
　　够快了吗？不尽然。
　　意面品牌空刻（AIRMETER），在短短1年时间内GMV破亿，拿下2019年天猫双11、618意大利面类目双料第一，而在今年的双11，“黑马品牌”空刻又交出了不俗的成绩单：
　　10月底，空刻新品经典番茄肉酱plus意面获得“iSEE双十一潮味榜单TOP 10”；
　　双11预售期间，稳坐天猫粮油速食预售榜TOP 10等多个榜单席位。
　　天猫公开数据显示，空刻已经连续2年天猫意大利面销量第一，全网累计销售超1200w盒，意面市场占有率达77%以上。
　　消费者的热捧验证了品牌的快速成长，人们不禁再次思考：这些新品牌能够在竞品林立、眈眈相望的赛道上杀出重围，短时间内出圈，成为赛道上的领跑者，究竟做对了什么？空刻已经给出了优等生的答案。

      “新物种”撬动新消费市场
　　空刻的崛起并非个例，据天猫双11宝藏新品牌计划公布的数据，截止11月1日24点，共有1800多个新品牌的销量超越了去年双11全天。其中，有357个新品牌登顶趋势类目的TOP 1。
　　而新品牌突出重围无外乎三种方式：
　　第一种，从大品牌看不上或者做的相对薄弱的细分品类切入，等在这个领域站稳脚跟后再扩展其他品类。第二种，基于消费需求变迁，在某类产品有独立形成品类的潜力时发力，做深、做透，成为品类的代表性品牌。第三种，则需要在当前不断变化的市场环境、技术更迭中，创新性地定义产品内容，赋予产品全新的面貌，直面成熟行业中的传统巨头品牌，并与之进行差异化竞争。
　　空刻选择了外人看来最为崎岖的第三条路，“沉下心，总能发现有新的赛道和市场等着有人来做第一个吃螃蟹的人”，在这条“道阻且艰”的道路上，王义超带领着这支年轻的团队走的扎实而稳健。
　　在传统的品牌营销模型（AIDA）第一步的品牌认知，往往都是从大手笔的广告投放开始的。空刻在初入市场时并没有急于打广告，而是将新品发散至各个用户集中的渠道和平台，用以获得第一批种子用户的口碑。这种做“慢”弃“快”策略，再一次与传统背道而驰。事实证明，这条路，选对了！这批种子用户在试吃后自发、主动地在社交平台分享，为品牌口碑完成了第一波猛烈的蓄水。“大概只用了3个月”，我们看到很多人在互动评论区提问：“这种意面的链接在哪里？”说到这里，王义超嘴角浮现出一种小自豪。
　　新物种+慢策略，从某种层面来讲，造就了空刻品牌与生俱来的社交属性。这种骨子里的透出的社交属性，让空刻的“货”不仅没有被埋没在海量淘宝商品里，而是从“人找货”转变为更为主动地沟通、更精准做到了“货找人”。
　　由此，空刻不仅赢得一众追求品质感、生活仪式感的宝妈、白领人群的认可，还因在社交平台极好的口碑，顺利地“出圈”了。很多大学生、单身女性、吃播up主、甚至是健身人士都成为了空刻的消费者和跟随者。受众群体的扩大，也助力空刻选的这条道阻且艰的小路，升级为一条面向阳光的新赛道。

       种草比带货更重要
　　身处在消费时代，无论是图文点评和推荐，还是短视频种草、直播带货，未来都会有更多的互联网内容围绕消费进行，新品牌需要拥有自己的流量逻辑。今年618之后，空刻在小红书、抖音等平台投放了一些短视频内容。王义超分析道：“上一代媒介是图文，目前整个流量都集中在更有感官性刺激的短视频。空刻选择战略押注短视频。”
　　空刻的产品在“颜值主义”、“宅经济”里如鱼得水。当我们打开小红书、抖音、微博，甚至是知乎、B站等主流内容流量平台，里面有关空刻的讨论，大部分是来自消费者主动分享。有的是分享如何快速完成一道意面，有的是意面测评，还有的是关于意面的做法指南……这些内容的评论区里“被成功种草了”、“看起来有食欲，想吃”总是高频出现。
　　这些“种草”内容给空刻的潜在消费者们营造出了一个极具吸引力的“场”，屏幕那端仿佛有个声音在叫“买它！买它！”这种策略被空刻验证是行之有效的。根据天猫生意参谋数据显示，2020年6月空刻占领天猫意面市场份额65.9%，短短5个月后，这一数字提升了11.4%至77.3%。倒是有心“种草”，意外收获了“带货”的喜人成效。在刚刚过去的双12，空刻以国货品牌的身份霸占抖音的开屏页大放异彩，联合五城地道美食，解锁正宗西味，使得开屏沉浸式的动态视频，直接给受众带来强视觉冲击。空刻也借此完成了在垂直细分短视频领域的潜在消费人群收割。

       如果说短视频平台的种草构建出新零售“人、货、场”中吸引用户的第一个超级场景，那么空刻天猫店铺中，商详页的评论区则构建出另一个超级消费场景。
　　非常难得的是，空刻官方旗舰店超过4成的用户会主动以图片或者视频的形式晒出TA们与空刻意面的故事。在如今这个看脸和看评论才会购买的消费时代，如此生动有“烟火气儿”的评论区，在“人来人往”的天猫店铺形成了另一个加速成交的“场”。两个超级场景的无缝衔接和打通，消费者就像是被后浪推着的前浪，不自觉地就下了单；继而又成为下一波的后浪，循环往复。这个周期带来的是GMV和用户几何倍数的增长。
　　反观空刻在“种草”上的苦功，貌似在“带货”这件事儿上，显得不那么积极。
　　王义超在谈及“如何让直播有比较好的复购率”时表示：“要尽量低频地出现在直播间。直播的目的应该是要让主播的粉丝了解你就够了不能强求。”在被问及是否会涉及当下热火的私域社群时，王义超也表达出了同样的冷静和克制“正不断打通新零售链路，但是更愿意选择那些不会打扰消费者的方式”。

       做面？不，空刻煮出了1碗幸福
　　在传统产品速食面销售逻辑里，品牌方通过甄选食材的产地、层层过筛把控品质，最终把符合严要求、高标准的产品交付到消费者手中，就完成了使命。但实际上，这碗面到餐桌的距离还有很长。购买配料调料、翻看食谱指南、学习摆盘形式等等，这些都是需要消费者去超市or菜场另行采购，耗费时间成本不说，万一碰上恰好少了某种配料，绝对会让“做这碗面”变成一件令人沮丧且麻烦的事儿。
　　王义超看来：“这是卖挂面的逻辑”。空刻希望可以借由“产品的分享”传递出幸福的愉悦。用王义超自己的话说，“就像消费者买电钻一样，他其实要的不是电钻，而是墙上的孔。”空刻这支年轻的团队敏锐如鹰地洞察到了消费者的最深层次需求——我要的是幸福。
　　目前，空刻已入驻，如OLE、APITA、盒马、银泰西选等精品超市。线下渠道的扩充，让更多消费者对品牌认知和信任进一步提升。“既然这个服务、这个产品是被验证可行的，也是受我们目标消费者喜欢的，我们就应该让更多消费者知道。”
　　在大部分品牌盲从追逐新零售趋势，聚焦人、货、场的变迁时，空刻已经先人一步，提出为消费者提供融合产品和服务的个性化体验的产品观，赋予了产品价值感。
　　当一位都市白领下班回家，工作的疲惫让他只想迅速吃上一顿美味的晚餐，于是他拿出囤在家的空刻意面，只用了15分钟连煮带摆盘，一份低GI饱腹又健康的意面新鲜出炉！——满足！
　　又或者是厨房小白第一次给男朋友展示厨艺，一阵梳妆打扮完，肉量足，酱汁浓郁，再加上欧芹和干酪，颜值和味道都是米其林餐厅级的精致烛光晚餐，甜蜜指数爆表了！
　　这些关于空刻的真实故事可以在淘宝、小红书、抖音、微博上随时随地不经意地读到。由一个个小美好累积而成的幸福时刻，恐怕不仅仅会是空刻的未来，而且会成为整个新零售品牌的未来。