联手步步高进军湖南市场 京东七鲜打法变了？

最近一两年显得颇为沉寂的京东七鲜忽然联手第三方进军湖南市场。

12月15日，步步高商业连锁股份有限公司（以下简称步步高）发布公告称，公司与宿迁京东佳品贸易有限公司（以下简称宿迁京东）签订了《关于设立合资公司的股东协议》，公司拟与宿迁京东共同出资设立长沙七鲜信息技术有限公司，负责七鲜品牌就零售生鲜业务在湖南省市场的展店和运营。七鲜公司的注册资本为6000万元。宿迁京东出资3060万元，持有51%的股权；七鲜公司以自有资金出资2940万元，持有49%的股权。宿迁京东是京东旗下子公司，北京京东世纪贸易有限公司持有宿迁京东100%股权。

根据公告，合资的长沙七鲜公司将依托股东的供应链能力，借力于宿迁京东的系统能力、物流能力和七鲜品牌优势，打造以“零售+餐饮+生活方式”为模式的全渠道一体化美食生鲜超市。公司董事会由5名董事组成，其中3名由宿迁京东委派或者推荐，2名由步步高委派或者推荐。很显然，京东在这次合作中处于主导地位。

疫情让生鲜的市场地位凸显

作为京东从线上走向线下的无界零售模式样板，京东七鲜首家门店于2018年年初在北京开业，其独树一帜的高端大气形象在当时的“零售+餐饮”模式中颇为突出，被行业认为是和阿里巴巴旗下盒马鲜生竞争的最强劲对手。开业初期，京东七鲜提出了未来3-5年开出1000家店的计划，其中2018年要开出50家店。

但京东七鲜的开店计划进展得并不顺利。截至2018年年底，京东七鲜仅开出7家门店；进入2019年以后，京东七鲜不再强调开店目标，而是更加注重打磨业态，一边继续开新店，一边进行模式调整，在原来七鲜生鲜超市的基础上，又先后推出了七范儿、七鲜生活等业态，以适应社区、商务区等不同的人群。与此同时，京东七鲜还关闭了几家经营效果不太好的门店。目前，七鲜超市在全国各地共有20家门店。

事实上，不仅仅是京东七鲜，在经过一段短暂的火热期后，国内“零售+餐饮”模式整体上都放慢了开拓的脚步。例如，盒马鲜生2019年也未能完成预期的开店目标，并且关闭了少量门店，并将策略调整为精耕细作，同时推出更多新业态。

“线下开店成本很高，大家都不赚钱。”首都经济贸易大学教授陈立平对中国商报记者表示，前几年电商转战线下做“零售+餐饮”模式，整体上效果都不是很好，所以京东七鲜、盒马等品牌都放慢了脚步，并对战略进行调整。

今年，突如其来的新冠肺炎疫情打乱了整个社会的经济活动，也改变了市场，消费者更加青睐线上渠道，社区生鲜和社区团购受到追捧。“这些变化影响着电商巨头的布局。”陈立平说，对于电商巨头们来说，抢流量比盈利重要得多，而高频消费品类生鲜则成为电商巨头们的最佳切入点。

京东七鲜的打法将更立体

“京东和步步高的合作是资源互补。”陈立平对中国商报记者说，京东一直在持续发力生鲜，而步步高在湖南甚至西南零售市场都颇有影响力，生鲜和综食品类都做得不错，是当地的生鲜大玩家。京东和步步高合作有助于京东七鲜更快地切入湖南市场，并通过湖南辐射整个西南地区。

作为湖南的零售龙头企业，步步高的线下门店遍布湖南，甚至辐射至江西、广西等地区。根据步步高2020年半年报公布的数字，截至2020年6月30日，公司拥有各业态门店409家。其中，超市业态门店357家、百货业态门店52家。步步高丰富的线下门店管理经验和京东强大的线上运营能力相结合，有望为七鲜在湖南市场带来更多可能性。

何况，京东和步步高之间早已展开深度合作，彼此非常熟悉。2018年2月，京东联手腾讯战略投资步步高，其中京东持有步步高5%的股份，成为步步高的重要股东。在京东入股步步高后，双方在数字化、运营能力再造方面的深度合作旋即展开。

值得一提的是，作为京东线上线下流量的出入口，和以往相比，京东七鲜这次在湖南市场可能将承载更大的使命，打法也将更加立体和丰富。

陈立平表示，湖南本身就是全国的农产品生产基地，同时人口密集，消费市场空间巨大。而且，以湖南为基地，可以很方便地辐射包括湖北、广西、江西等更多的下沉市场。因此，京东七鲜通过和步步高的合作不仅有助于快速拓展线下门店，建立线上线下融合的零售新业态，还将成为京东以湖南为基地进行生鲜供应链整合的先锋。另外，湖南当地生鲜市场向来竞争激烈，步步高和社区团购新贵兴盛优选都是其中的竞争主角。由于京东刚刚巨资入股兴盛优选，这使得湖南市场上两股最强大的生鲜势力都站到京东这一边，这无疑大大增强了京东七鲜在当地市场的力量。而且，未来，京东七鲜也有望在社区团购方面跟步步高和兴盛优选在合作上擦出新的火花。