保健食品行业业绩乐观 未来如何更健康地推广销售？

3月5日，石药集团新诺威制药股份有限公司正式发布《上市提示公告》及《首次公开发行A股股票初步询价及推介公告》。公司首发新股不超过5000万股。新诺威主营业务为功能食品的研发、生产和销售。2018年主营业务营收超12．01亿元，同比增长19．43％，其中维生素类产品（主要为果维康维生素C系列）营收4．40亿元，同比增长33．18％，约占公司收入的37％。此外，公司61％的收入来自咖啡因类产品。

除了新诺威外，多家保健食品公司2018年营收保持增长态势，但随着相关部门的严格监管和消费者对于保健食品“风声鹤唳、草木皆兵”的消费心态，保健食品行业未来应如何发展呢？业内专家认为，无论是怎样的营销模式，都需要以消费者为中心，解决消费者的痛点，才能长久发展。

行业业绩保持增长 企业主打产品销量稳中有升

据中国商报记者梳理，保健食品行业业绩在2018年保持增长态势，企业的主打产品销量也有所增长。其中，东宝生物2018年净利润为3244．93万元，同比增长44．76％。增长的主要原因是公司明胶市场稳中有升，明胶及副产品磷酸氢钙产销量均有较大增长，营业利润增加；胶原蛋白销售业务持续增长，产销量较上年同期大幅增长，营业利润增加。

金达威2018年度净利增长43．58％，膳食营养补充剂营收增1亿元，公司经营业绩上升的主要原因系维生素A、维生素D3系列产品价格上涨，子公司Doctor’s Best业绩增长及合并报表范围变化综合影响所致。

永安药业2018年净利增长34．08％，牛磺酸全年产销量略有增长，主要系本期牛磺酸价格上涨，牛磺酸营业收入及利润均有所增长。

汤臣倍健2018年净利增长30．79％ ，公司主品牌实现营收近30亿元。公司称，其根据既定的年度经营计划指引，进一步夯实大单品战略，电商品牌化等战役均取得显著效果，为公司赢得了新的增长机会，开启了新一轮增长周期。在报告期内，公司先后收购了拜耳旗下具有70多年历史的儿童营养补充剂品牌“Penta－vite”业务资产、澳大利亚从事益生菌产品的生产和销售企业 Life－Space Group Pty Ltd，不断丰富产品线。汤臣倍健预计，2019年一季度净利同比将增长15％至35％。

汤臣倍建公关部门的工作人员告诉记者，2017年，汤臣倍健开始启动大单品战役，所谓大单品战役就是集中精力和资源打造爆款。大单品的特点是适合特定人群的产品或者是针对特定部位健康护理的产品，“汤臣倍建”就是通过原来的大众化产品拓展到了关节护理、益生菌、运动营养等细分领域。

第一款大单品是专注关节护理的产品“健力多”，2017年健力多实现收入3．8亿元，增长超过160％；2018年，健力多品牌业绩再翻番，取得了8．09亿元的营收，同比增加128．8％，占总营收的18．6％。

第一个大单品健力多（关节护理）大获成功，第二个单品“健视佳”（眼部健康）已经开始试点，第三个单品将会是2018年收购的益生菌 Life－Space 中国线下产品。

另外，汤臣倍健的代言人从姚明到蔡徐坤，公司努力让品牌形象变得年轻化，并开始关注年轻人的保健市场。

但中国保健食品协会保健食品工作委员会一位不愿具名的专家认为，近两年，汤臣倍健对研发的投入比例一直在下降。重销售、轻研发是这个行业的特点，保健品行业广告支出多、销售费用高是普遍现象，销售费用率的逐步攀升一方面吞噬了净利润，另一方面说明在销售上每投入一元钱能取得的收益已越来越少，边际效益处于递减态势。

保健食品如何更“健康”地推广销售

随着国人对健康重视程度的加深，保健需求日益旺盛，但保健食品市场尤其是老年人保健食品市场上的欺诈销售行为屡禁不止、乱象丛生。对此，全国人大代表、重庆市九龙坡区谢家湾小学校长刘希娅在接受媒体采访时指出，需要加大老年人保健品欺诈性销售的打击力度。

刘希娅调查发现，目前由于保健品行业准入门槛低，很多中小型保健品企业根本不具备合格的生产经营条件，却针对老年人购买欲强、维权能力弱等特点采取一系列违规销售方式，如以小恩小惠哄骗老年人参加健康讲座，由所谓“专家、学者、权威”在公开场合吹嘘产品疗效；指使人假冒患者名义写感谢信、送锦旗或在销售现场制造抢购假象；通过电话或者上门大打温情牌，“问寒问暖、了解病情”从而推销保健品。这种欺诈性的销售方式使老年人误认为产品具有特殊功效，常常以虚高价格购买次品假货，屡屡上当受骗。

刘希娅提到的“健康讲座”，属于会销的一种。会销，就是“会议营销”，即通过寻找特定顾客，采用亲情服务和产品说明会的方式销售产品的营销方式。

据记者了解，会销模式始于2000年后，以天年、夕阳美、珍奥、中脉为代表的企业在业内掀起了会议营销旋风，这些企业也是保健品行业通过会议营销获得成功的典型代表。2002到2004年，中脉将会销模式做到极致，3年销售额从1．5亿元做到18亿元，会销成功之后中脉成功转型做了直销，基于会销建立起来的300多万精准家庭数据库资源，其2017年销售额更是超过百亿元规模。

记者采访了多位曾经举办过会销的人士，其中一位不愿具名的会销人士认为，会议营销这种模式本身是没有什么值得质疑的，关键是什么人、推广什么产品，以及在什么场合、通过何种方式、宣传了什么、是否合规。

他认为，在会销这种模式中，通过专家的规范讲解，消费者对保健食品的营养知识认知更加深刻了。但上述受访人士称，希望有更健康的会销模式，而不是像某些会销团队为了自己的利益而不择手段，“老年人追求的是健康，大家都有父母，绝不应该欺骗老年人。”

中国保健协会保健品应用推广工作委员会的专家认为，在十年前通过会销卖保健品很有效的原因主要是由于互联网不发达、信息闭塞，消费者获取的健康信息往往不对称，只要公司产品过得去、有售后服务，销售得就相对容易一些。而且过去是产品供不应求，谁能生产谁就有市场，而今天则是产品供过于求，营销成了重中之重。

他表示，纠结会议营销是否有问题似乎并没有多大意义，因为这只是众多营销方式的一种，而营销模式总是多种多样的。他认为，以用户为中心，满足消费者的需求，提供更加优质的产品，能真正解决用户的痛点，充分利用现在的各种社交平台、电商平台、分销工具等等，都会取得好的销售效果，并不一定非得局限在会销模式里。

上述受访专家向记者介绍，未来保健食品的发展路径多种多样，他很看好以产业链为基础的专营店与专卖店模式，比如螺旋藻博物馆、螺旋藻生活馆或者产业园。这些以文化作为顶层设计、以科技为推动的产业园区，需要目标人群广泛、市场培育相对成熟、产品线丰富的企业来做。